近日，網(wǎng)易《第五人格》登陸日本市場(chǎng)，一舉拿下了日本 iOS 免費(fèi)榜榜首，這也是繼《陰陽師》和《荒野行動(dòng)》之外，網(wǎng)易第三款登頂日本 iOS 免費(fèi)榜的游戲。而這個(gè)曾被看著排外、難以進(jìn)入的日本市場(chǎng)，為何被網(wǎng)易產(chǎn)品屢屢打破？

《第五人格》登頂日本 iOS 免費(fèi)榜
網(wǎng)易的日本成績(jī)單

2017 年 2 月 27 日，《陰陽師》率先開啟了網(wǎng)易出海之路?！蛾庩枎煛返谋憩F(xiàn)讓市場(chǎng)都感到意外，一款以日系唯美和風(fēng)為特色的游戲不僅僅引爆了中國(guó)的二次元市場(chǎng)，同時(shí)在只有中文版的情況下，就沖上了美國(guó) iOS 暢銷榜第五的位置。《陰陽師》的品質(zhì)與市場(chǎng)表現(xiàn)都讓這款產(chǎn)品成為網(wǎng)易新的招牌，更重要的是這款游戲代表了網(wǎng)易自研產(chǎn)品的綜合實(shí)力，所以也成為了《陰陽師》為何能夠扛起網(wǎng)易出海旗幟的原因。

2017 年 11 月，《荒野行動(dòng)》登陸日本，剛上線不久后便沖上了 iOS 免費(fèi)榜第 3，而后在不斷的運(yùn)營(yíng)和迭代中，成功拿下免費(fèi)榜榜首，并蟬聯(lián)日本 iOS Google Play 下載榜前三長(zhǎng)達(dá)近半年之久。在為期長(zhǎng)達(dá)半年的累計(jì)后，于 6 月 4 日，《荒野行動(dòng)》登頂日本 iOS 暢銷榜第一。

6 月 4 日《荒野行動(dòng)》登頂日本 iOS 暢銷榜
7 月 5 日，《第五人格》登陸日本當(dāng)天，網(wǎng)易再次拿下日本 App Store 免費(fèi)榜榜首……

關(guān)于《陰陽師》和《荒野行動(dòng)》在日本成功的原因，我們之前也曾有分析過，這里再把關(guān)鍵的信息點(diǎn)列一下:

《陰陽師》手游的世界觀設(shè)定正是源于日本妖怪傳說，所以在文化方面，更受日本玩家理解。再加上優(yōu)秀的畫面、有趣的劇情和游戲細(xì)節(jié)的表現(xiàn)，所以能夠快速吸引日本玩家的注意力。之后，官方再輔以大量的宣傳、推廣和活動(dòng)，并且在日本本土的社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，做到了非常細(xì)致的運(yùn)營(yíng)。

《荒野行動(dòng)》在吃雞熱潮中登陸了全球市場(chǎng)，并快速鎖定了日本為其主要戰(zhàn)場(chǎng)，從而進(jìn)行策略性的調(diào)整。在與其他吃雞產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中之所以能夠勝出，筆者認(rèn)為在產(chǎn)品上有三點(diǎn)原因，首先，先入為主；其次，設(shè)備門檻低；最后，強(qiáng)調(diào)娛樂性，打造社交趨勢(shì)。除此之外，在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上也是別出心裁，先有《大逃殺》電影編劇深作健太擔(dān)任游戲的日服首席劇情顧問并參與日服“東京決戰(zhàn)”的制作開發(fā)，再有與《進(jìn)擊的巨人》展開聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，對(duì)于日本玩家而言，這些都是非常有吸引力的。

所以，就這兩個(gè)產(chǎn)品而言，在產(chǎn)品的品質(zhì)上有了一個(gè)基礎(chǔ)的保證，要么是文化的貼近，要么是打空白市場(chǎng)，最后都輔以精準(zhǔn)的推廣和活動(dòng)，來確保產(chǎn)品后續(xù)良性運(yùn)營(yíng)。

而《第五人格》的玩法更為特別，屬于非對(duì)稱競(jìng)技游戲，這種玩法類型的游戲并不算多，在 PC 上便是著名的《黎明殺機(jī)》便是這一類型的游戲。而網(wǎng)易與此次在日本的宣傳中，也將與《黎明殺機(jī)》制作商 Behaviour 的視頻一起放出來，而這也讓游戲充滿了更多的宣傳點(diǎn)。


目前，《第五人格》在日本安卓版本也正式上線，從現(xiàn)在的排名情況來看，日本玩家對(duì)《第五人格》還是很買賬的，網(wǎng)易后續(xù)肯定會(huì)有更多針對(duì)日本玩家的活動(dòng)與推廣，手游矩陣也將會(huì)持續(xù)關(guān)注《第五人格》在海外的表現(xiàn)。

是日本市場(chǎng)的改變還是中國(guó)廠商的發(fā)力？

幾年之前，日本作為全球第二移動(dòng)游戲市場(chǎng)的時(shí)候（根據(jù) NEWZOO 最新數(shù)據(jù)顯示，日本現(xiàn)在排名全球第三），在國(guó)內(nèi)廠商的認(rèn)知還是屬于非常排外，不少出海日本的游戲廠商折戟沉沙，甚至傳出過某廠上億資金進(jìn)入，最后月流水只有數(shù)百萬的傳言。

在當(dāng)時(shí)保守的日本市場(chǎng)環(huán)境中，也有一些廠商通過深挖日本文化與環(huán)境，立足于市場(chǎng)。比如奇酷工場(chǎng)的《戰(zhàn)艦帝國(guó)》，這是一個(gè)非常典型的例子，《戰(zhàn)艦帝國(guó)》在 2016 年于日本市場(chǎng)創(chuàng)造了單款國(guó)產(chǎn)手游超 3.5 億的流水，目前，該產(chǎn)品在日本市場(chǎng)依舊穩(wěn)居暢銷榜 Top50。在運(yùn)營(yíng)上，奇酷工場(chǎng)便采用的是深挖日本市場(chǎng)的做法，包括用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)、玩家社區(qū)、本地化運(yùn)營(yíng)等等，就拿用戶體驗(yàn)為例，日本人是非常注重細(xì)節(jié)的，所以在用戶反饋方面，奇酷工場(chǎng)便一直采用非模板回應(yīng)，以真誠(chéng)的個(gè)性化服務(wù)來抓住用戶。對(duì)于當(dāng)時(shí)的日本市場(chǎng)而言，必須非常用心的運(yùn)營(yíng)才能做出相應(yīng)的成績(jī)。

《戰(zhàn)艦帝國(guó)》在日本投放的地鐵廣告
而近兩年，隨著主機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出來的頹廢和手游市場(chǎng)的崛起，日本玩家的保守態(tài)度也遭遇了海外游戲廠商的沖擊。從 2017 年來看，日本 iOS 暢銷榜已經(jīng)不再是完全被日本廠商占據(jù)，所以在頭部領(lǐng)域依然呈現(xiàn)固化狀態(tài)，但是在前 Top 30 里面，已經(jīng)有 1/3 的產(chǎn)品是來自于海外，包括來自中國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家的多個(gè)產(chǎn)品，類型包括 SLG、卡牌、FPS、軍武等，而這些產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)手法，都為后來進(jìn)入日本市場(chǎng)的廠商們留下了非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)，以至于在后續(xù)進(jìn)入日本市場(chǎng)的產(chǎn)品里面，有著大量的二次元和 SLG 產(chǎn)品。

經(jīng)過移動(dòng)游戲發(fā)展的洗禮，日本的市場(chǎng)環(huán)境和玩家都在發(fā)生變化，他們已經(jīng)不再像以往那樣“排斥”進(jìn)口產(chǎn)品，比如《荒野行動(dòng)》登頂日本暢銷榜；同樣日本的游戲大廠也在改變，比如任天堂大力發(fā)展手游。所以，日本市場(chǎng)的防御壁已經(jīng)逐漸消失，但是這依然是一個(gè)堅(jiān)固的堡壘，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)對(duì)游戲品質(zhì)的要求非常高。我們抓取了近幾日日本 iOS 免費(fèi)榜、付費(fèi)榜和暢銷榜 Top 50 中的國(guó)產(chǎn)游戲來進(jìn)行一個(gè)說明。

依然不可小覷的日本市場(chǎng)

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái) App Annie 7 月 11 日數(shù)據(jù)，我們統(tǒng)計(jì)出來了當(dāng)日在蘋果 App Store 各個(gè)榜單中排名前 50 的中國(guó)產(chǎn)品：

日本 iOS 免費(fèi)榜前 50 的中國(guó)產(chǎn)品
日本 iOS 付費(fèi)榜前 50 的中國(guó)產(chǎn)品
日本 iOS 暢銷榜前 50 的中國(guó)產(chǎn)品
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的廠商在日本的表現(xiàn)并不僅僅如此，前百名之前，還有更多的產(chǎn)品。不過在我們此次列出來的產(chǎn)品來看，游戲的類型也包括出現(xiàn)了《Love Balls》《鋼琴塊 2》等小游戲，事實(shí)上對(duì)于一些有創(chuàng)意和腦洞的小游戲而言，日本玩家是相當(dāng)愿意接受的，不少?gòu)娜毡具M(jìn)入國(guó)內(nèi)的小游戲，都是同樣的道理，比如《旅行青蛙》《媽媽把我的游戲藏起來了》等，雖然這類游戲的畫面普通，玩法簡(jiǎn)單，但是勝在腦洞大，在日本同樣也是有市場(chǎng)的。

拋開《Love Balls》《鋼琴塊 2》這兩款小游戲，我們?cè)賹⑹Ｓ嗟挠螒蜃隽艘粋€(gè)分類：


以上產(chǎn)品的類型和關(guān)鍵詞與我們前面提到的一樣，有大量的二次元產(chǎn)品和策略游戲出現(xiàn)，不過出現(xiàn)在榜單上的產(chǎn)品的品質(zhì)都屬上乘。

比如《三國(guó) -IKUSA-》，實(shí)際上是巴別時(shí)代的拳頭產(chǎn)品《放開那三國(guó) 2》的海外版本，產(chǎn)品品質(zhì)自然是不錯(cuò)，而且日本玩家對(duì)三國(guó)題材的游戲也是非常有興趣，所以該作出現(xiàn)在我們整理的榜單之中。

比如《Muse Dash》，是一款有廣州獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì) PeroPeroGame 開發(fā)的二次元音樂游戲，根據(jù)其制作人好奇之前的采訪表示，大家是抱著想要做出“讓大家喜歡到舔屏幕的游戲”，而這點(diǎn)正是日本玩家所喜歡的。

Muse Dash
比如《蠟燭人》，獲獎(jiǎng)無數(shù)，更是被海外媒體 Gamespot 稱為 “The 8 Best Upcoming Games Youve Never HeardOf”——全球最好的 8 款獨(dú)立游戲之一。再加上游戲?qū)儆诮庵i的類型，也是非常符合日本市場(chǎng)的。

所以，在當(dāng)國(guó)內(nèi)游戲廠商找到了日本玩家的痛點(diǎn)之后，更有不少的廠商直接從產(chǎn)品的研發(fā)階段便開始瞄準(zhǔn)日本市場(chǎng)，二次元的風(fēng)格、畫面、玩法、聲優(yōu)等等，這種有的放矢也為不少?gòu)S商取得了不錯(cuò)的成績(jī)。不過從我們上面的產(chǎn)品分析來看，游戲的品質(zhì)以及文化的對(duì)口，才是攻占市場(chǎng)的主要原因。

不要認(rèn)為現(xiàn)在的日本市場(chǎng)已經(jīng)是可以隨心所欲了，在游戲畫面上，日本的畫師更符合他們市場(chǎng)的口味，而游戲品質(zhì)的把控則是在國(guó)內(nèi)研發(fā)商的手里。所以，千萬不要低估日本市場(chǎng)，還是需要保持一顆敬畏的心。

進(jìn)擊的中國(guó)廠商

回頭再看，網(wǎng)易出海的產(chǎn)品無論是在品質(zhì)上，還是在玩法上都是并不是那么容易被廠商模仿。同樣，在針對(duì)不同地區(qū)的出海，網(wǎng)易的發(fā)行模式也有區(qū)別。比如在日本都是網(wǎng)易自己負(fù)責(zé)發(fā)行運(yùn)營(yíng)，在韓國(guó)則是交由藍(lán)港、蓋婭等公司來做運(yùn)營(yíng)，這樣一來保證了主力可以全身心投入到大市場(chǎng)中，迅速找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，保持有效增長(zhǎng)，同時(shí)也通過出海地區(qū)的合作發(fā)行找到最佳的海外發(fā)行伙伴，進(jìn)行更深度的合作。

在前幾年曾有不少?gòu)S商表示在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，更多是將希望寄托于海外，而現(xiàn)在網(wǎng)易游族騰訊等巨頭也陸續(xù)入場(chǎng)海外市場(chǎng)，根據(jù) App Annie 和 Sensor Tower 最近連續(xù)幾期的出海數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，網(wǎng)易和騰訊已經(jīng)開始出現(xiàn)接管海外市場(chǎng)的情況，不過同樣我們也看見更多優(yōu)秀的產(chǎn)品在海外不斷涌現(xiàn)，可想而知，網(wǎng)易等巨頭的出海方式將再次改寫中國(guó)手游出海格局，海外市場(chǎng)新一輪的廝殺又將上演。

via：手游矩陣


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