張菡透露，雖然目前小游戲的買量規(guī)模還不大，不過增長速度非?？臁?br />
今年的ChinaJoy有一個特殊的現(xiàn)象，除了產(chǎn)品難之外，大家普遍都在聊流量，筆者也被不少同行朋友問到了各式各樣的流量問題。哪家平臺的量靠譜？有沒有適合手游的新興流量？手游買量市場接下來會怎么發(fā)展？買量價格還會不會上漲？自己在買量行業(yè)中排名多少？等等問題在不斷被討論、交流......

可以說，今年已經(jīng)到了買量升級的一年。2015年部分游戲廠商在買量市場吃到了第一波紅利，還有的廠商單憑買量站穩(wěn)了腳跟；不過2016年手游買量爆發(fā)之后，隨之而來的便是多輪的競爭、洗牌；進入2018年下半年，買量進入了白熱化的階段，誰都無法單純通過買量建立競爭壁壘，但也都無法對買量避而不談。

而為了解答大家對目前流量市場上的種種困惑，筆者在ChinaJoy期間專訪了騰訊社交廣告游戲行業(yè)負責人張菡，從流量平臺的角度分析目前手游市場最為關注的流量問題。

筆者專訪騰訊社交廣告游戲行業(yè)負責人張菡
一、買量投放差異化縮小，核心競爭力發(fā)生遷移

據(jù)三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年上半年，無論是參與手游買量的主體（公司）還是游戲投放數(shù)量都呈下滑趨勢。隨著競爭的加劇，買量成本也隨之水漲船高，高壓之下已經(jīng)有不少買量團隊被洗掉。

“2018年將是手游買量市場洗牌、建立格局的一年。各家在買量上都已經(jīng)完成了入門，廠商之間的買量能力差異化在縮小，而整個買量市場也進入到了拼資產(chǎn)、不拼體力的時候?！?br />
在張菡看來，買量市場洗牌定格局有著兩個方面的因素驅(qū)動，一是買量的核心競爭力慢慢從人到了技術方向轉(zhuǎn)型，如何應用API成為門檻之一；二是廠商數(shù)據(jù)能力的運用，以往廠商買量更多的依賴于二方數(shù)據(jù)，也就是廣告平臺數(shù)據(jù)，不過變革之后更加強調(diào)廣告主建立自有數(shù)據(jù)并與平臺大數(shù)據(jù)進行融合的能力，這種方式將會產(chǎn)生更大的化學反應，影響廣告投放效果。

雖然買量市場競爭非常激烈，不過整個買量的門檻越來越低，背后的廣告平臺功不可沒。張菡表示，“如今廣告平臺做得越來越智能化，整個買量投放優(yōu)化的差異化正在逐漸縮小?！睋Q句話來說，單一的買量優(yōu)勢已經(jīng)不足以支撐游戲廠商在用戶增量達到天花板的當下存活下來。

二、“金字塔頂端是產(chǎn)品，掌握著未來渠道、買量的話語權”

而在用戶紅利尚存的時期，業(yè)內(nèi)經(jīng)常討論的一個話題是“流量為王還是產(chǎn)品為王”，主要原因在于，憑借這兩種手段已經(jīng)有不少廠商在游戲市場取得了不錯的成績，兩種爭論也難分高下。

或許是與流量打了太久的交道，對于它的發(fā)展和想象空間都有著更加深刻的認識，張菡更加肯定的卻是“產(chǎn)品為王”。張菡認為，“產(chǎn)品是買量能夠做好的核心，擁有好的產(chǎn)品廠商就成功了一大半。無論是廠商自己擁有很強的資源團隊，還是與CP建立了良好的關系，又或者是通過自有手段在市場上找到一些好的產(chǎn)品，總之，究其根本就是一定要有非常強的產(chǎn)品功底?！?br />
從市場的角度來看，產(chǎn)品確實起到了非常關鍵的作用，在手游市場的發(fā)展過程中，握有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的廠商幾乎沒有掉隊，而僅依賴于買量的廠商卻很難找到自有優(yōu)勢。

“市場比拼的是風口競爭力，而非單一的某個因素。”張菡認為，除了核心的產(chǎn)品之外，渠道、買量缺一不可，最終能夠進入頭部的廠商就取決于能否建立穩(wěn)定的三角金字塔。另外，資金對于游戲的發(fā)行以及買量，都是必備的基礎。

三、洗牌下的升級：不僅是金字塔，騰訊社交廣告更希望構建買量通路

廣告平臺在買量市場上連接著廣告主和用戶，是其中必不可少的支點。騰訊社交廣告在買量投放市場處于龍頭地位，對于流量市場的敏感度很高，按照張菡的話來說，他們的KPI壓力也非常大。當整個買量市場進入洗牌期，廣告平臺也到了必須要做出革新的時候。

1、能力的升級：提升廣告投放效率和投放效果

如今買量已經(jīng)轉(zhuǎn)型為智能化買量，從本質(zhì)上來說，技數(shù)才是廣告平臺的核心競爭力。

騰訊社交廣告平臺通過將原有的API升級為Marketing API，以更少的人力換取更高的投放效率，所有人工可以做的都可以用機器語言去代替，并且廣告主可以對原材料進行加工改造，做更適合產(chǎn)品本身的系統(tǒng)工具。

而在投放效果方面，大數(shù)據(jù)是核心的技術。騰訊社交廣告平臺推出的TDC（騰訊數(shù)觀）能夠融合一方數(shù)據(jù)、二方數(shù)據(jù)以及三方數(shù)據(jù)能力，便于獲取更加精準的用戶群體。眾所周知，騰訊已經(jīng)構建了全方位的流量體系，包括社交平臺、視頻、新聞資訊等，基于這樣的大數(shù)據(jù)，騰訊社交廣告可以幫助廠商建立標簽體系，也就是所謂的一方數(shù)據(jù)能力，將這些數(shù)據(jù)打通之后將可以達到更好的營銷效果。

張菡舉例稱，“如果只利用二方數(shù)據(jù)，可以洞察到流失的用戶群體玩過什么樣的游戲，但是不知道流失的具體原因。利用一方數(shù)據(jù)能力便可以洞察到流失的用戶群體可能是因為在這個游戲中的副本太難而導致達到40級不能通關。然后根據(jù)這個洞察便可以推導下個階段的投放策略，應用到廣告上便可以針對這部分用戶群體進行專門的營銷活動，比如告知玩家副本難度已降低?！?br />
2、服務的升級：關注更多高潛能廣告主

現(xiàn)階段買量幾乎成為產(chǎn)品推廣的通用方式，進入買量市場的產(chǎn)品越來越多，由此騰訊社交廣告在廣告主服務上也有所調(diào)整。張菡表示，“最初我們在有限的流量商業(yè)化變現(xiàn)情況下只能關注到一些頭部廠商，現(xiàn)在更多的會關注高潛能廣告主。我們希望除了構建一個金字塔，同時要去構建一個通路，讓大家都有一條路從下往上走?！?br />
值得注意的是，騰訊社交廣告稱之的高潛能廣告主同樣和產(chǎn)品密切相關，首先廣告主必須有非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，因為沒有好的產(chǎn)品是很難支撐后續(xù)的買量；其次，有著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時廠商需要有充足的資金支持買量。張菡稱，“服務的結構調(diào)整取得了不錯的效果，20%-30%的高潛能廠商能夠快速做到頭部TOP10?！?br />
3、人才的升級：為行業(yè)解決買量人才困境

說到買量，不得不提的就是華南的游戲廠商，買量市場中廣告投放最兇的產(chǎn)品基本都是源自華南一帶。不過，今年騰訊社交廣告把人才升級看得更重。張菡提到，“雖然廣深廠商是買量好手，但是華東和華北卻出現(xiàn)了人才困境。對于廠商而言，專業(yè)的人才是非常關鍵的。”

據(jù)了解，面對廠商人才少、難上手和成本高的痛點，今年騰訊社交廣告提出了“星河計劃”，希望建立行業(yè)的人才標準，補足當前買量圈的人才供血。騰訊社交廣告將基于平臺核心打法及經(jīng)驗總結出優(yōu)質(zhì)的方，設置線上課程、線下考試，推出游戲行業(yè)優(yōu)化師認證，幫助廣告主建立人才梯隊。張菡表示，“從平臺內(nèi)部技術補全到外部人才培養(yǎng)，騰訊社交廣告將共同推動流量市場的升級?！?br />

四、新風口？小游戲買量大有潛力

如今，除了在流量池尋找更多精準用戶之外，無論是廠商還是廣告平臺都在尋找新興流量，其中，今年4月份正式對外開放的小游戲頗受關注。

張菡透露，雖然目前小游戲的買量規(guī)模還不大，不過增長速度非?？欤倚∮螒虻牧髁孔儸F(xiàn)已經(jīng)達到了日均千萬的規(guī)模，小游戲的買量形態(tài)具有很大潛力。

“相對于APP型的游戲，小游戲具有更加輕量化的優(yōu)勢。從用戶群體的感知再到用戶群體的轉(zhuǎn)化激活，鏈路比APP短很多，而APP的包體大小首先就是一個門檻。另外，現(xiàn)階段買量成本非常高，而尚處于新生態(tài)的小游戲買量成本低，這也是其中的優(yōu)勢之二。如果病毒傳播、裂變能夠有更大的突破，可以帶來更多的用戶量以及回報。”

張菡認為，雖然目前小游戲在LTV方面還不能和APP類游戲相比，不過小游戲的用戶群體正在被慢慢教育，重度游戲也將會在小游戲生態(tài)中有很好的表現(xiàn)，未來小游戲也不僅僅局限于跑量。如果小游戲有足夠高的品質(zhì)，甚至有著可以超過APP型買量的能力。

在和張菡的對話過程中，幾乎沒有脫離過對產(chǎn)品的討論，不管是買量的突破口、騰訊社交廣告的全新升級，還是對于小游戲流量的看好，產(chǎn)品都是繞不過去的一環(huán)。在流量觸頂、市場面臨洗牌的時候，把持龐大流量的騰訊社交廣告反而對產(chǎn)品有著非常高的期待，其實這也正是說明了當廣告平臺進化到智能化買量的階段，單純買量將很難成為游戲廠商的制勝法寶。

從諸多廣告平臺的角度來看，技數(shù)型產(chǎn)品是騰訊社交廣告的核心競爭力，通過能力、服務、人才等多方面的升級與快速更迭的買量市場接軌，幫助廣告主在市場上獲得更加精準的流量、提升廣告投放效率以及效果的同時，也在行業(yè)生態(tài)構建方面為其提供強有力的支持。在需要對流量有著更加精確調(diào)控的當下，騰訊社交廣告成為了諸多廣告主的首選。

via：手游那點事



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