在2018TGDC大會上，來自騰訊互動(dòng)娛樂自研游戲業(yè)務(wù)用研負(fù)責(zé)人付彪先生帶來游戲用戶研究的進(jìn)化之路的主題演講。付彪對各平臺、各類型的游戲市場有近10年的研究經(jīng)驗(yàn)，并致力于通過研究挖掘潛在機(jī)會，發(fā)現(xiàn)游戲體驗(yàn)提升的方向，提升產(chǎn)品的研發(fā)品質(zhì)，最后提升項(xiàng)目成功幾率，并且致力于幫助把每一個(gè)閃光的發(fā)現(xiàn)落地到游戲的研發(fā)中去。以下為演講實(shí)錄：


付彪：謝謝！尊敬的各位嘉賓，大家下午好！我今天演講的題目是《游戲用戶研究的進(jìn)化之路》。

我想首先先從游戲研發(fā)的成功概念開始講起，我們知道游戲產(chǎn)業(yè)實(shí)際上是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的屬性決定本身每一年都會有非常多的爆款會產(chǎn)生，但是這種爆款的產(chǎn)生實(shí)際上是一個(gè)很沒有規(guī)律性的狀態(tài)。像端游時(shí)代我們市面上的一些傳奇產(chǎn)品，還有手游時(shí)代的《王者榮耀》等，在它們研發(fā)的前一年，我相信沒有人能夠拍胸脯保證這個(gè)產(chǎn)品一定是成功的以及成功的幅度和范圍有多大。似乎這個(gè)行業(yè)是有很多不確定性所組成的，但是我們在實(shí)際的工作當(dāng)中發(fā)現(xiàn)這里面背后還是有很多的規(guī)律性，最大的一個(gè)規(guī)律我自己覺得是我們能看到不同的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)去研發(fā)這個(gè)產(chǎn)品的成功概率，在長期來看是一個(gè)既定的概率。

為什么出現(xiàn)這樣的一個(gè)情況？當(dāng)然這里面會有很多比如說像制作人本身自己的一些能力或者是自己的一些態(tài)度、工作方面等一些技巧方式和因素的影響，但是除此之外一個(gè)很重要的不可或缺的因素，我們覺得還是對于市場的一個(gè)充分理解，以及基于這種充分理解之下所進(jìn)行的有效判斷。在我們研究團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)之上，怎么把對市場和用戶的洞察做成結(jié)構(gòu)化和體系化的體系，這個(gè)一直是我們最重要的一個(gè)研究方向和目的。

很慶幸騰訊在這一塊給了我們一個(gè)很大的適合研究的土壤，過去幾年我們形成了很多多視角、多方式、多場景的市場用戶溝通體系。并且騰訊游戲在過去幾年里面，在市場研究的投入實(shí)際上是在不斷加大的。我記得在大概2010年的時(shí)候，我們一年的項(xiàng)目量大概是100個(gè)，但是到今年上半年我們統(tǒng)計(jì)了一下已經(jīng)完成超過1000個(gè)項(xiàng)目。同時(shí)我們研究的廣度也在變廣，我們的縱深也在不斷的加深。在這樣的一個(gè)情況之下，市場研究的投入不斷加大，核心的目的實(shí)際上是為了去應(yīng)對市場競爭環(huán)境的快速變化的影響。

我稍微解釋一下，我們的判斷是從整個(gè)過去幾年移動(dòng)游戲的自然增長規(guī)模來看，實(shí)際上是屬于一個(gè)比較趨緩的趨勢。2017年的用戶增長規(guī)模大概只有6%多的比例，這是一個(gè)非常低的增速。但是整個(gè)的收入上面來看，移動(dòng)市場的收入還是呈現(xiàn)一個(gè)非常高速的增長，2017年是超過40%的增長。為什么會出現(xiàn)這樣的一些情況呢？核心是在于說包括騰訊、包括這個(gè)行業(yè)當(dāng)中的每個(gè)從業(yè)者都在做一個(gè)事情，就是通過不斷的進(jìn)行市場的細(xì)分，做精細(xì)化的運(yùn)營，為我們市場上的用戶提供更有針對性的、更滿足他們需求的產(chǎn)品，把這些邊緣化的用戶變成我們更核心的用戶，提高他們的活躍程度，提高他們的付費(fèi)行為，這是一個(gè)市場化的細(xì)分思路。

在這個(gè)過程中，我們也發(fā)現(xiàn)其實(shí)用戶的行為也產(chǎn)生了很多變化，比如說以女性市場這個(gè)小的細(xì)分市場為例來看，最早的知名產(chǎn)品其實(shí)是《劍網(wǎng)三》，但是隨著這幾年不斷的分化和發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)用戶的行為有了不同的變化，比如說開始去玩一些養(yǎng)成的像《奇跡暖暖》游戲、《陰陽師》等卡牌類游戲、以及更加輕松休閑的像《青蛙》游戲。并且在細(xì)分的女性市場上面，她們也形成了自己獨(dú)有的一些亞文化的現(xiàn)象和行為，這些行為站在旁人的角度可能有時(shí)候都是很難理解的。

同時(shí)用戶在變化，我們的廠商本身自己的行為也在產(chǎn)生很大的變化。我這邊以卡牌的市場為例，我們發(fā)現(xiàn)從2013年到2017年每一年的卡牌市場的核心產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)核心點(diǎn)都是跟之前不一樣的。同樣我們的商業(yè)模式也是在不斷地推陳出新。像去年我們比較火熱的地方棋牌模式，它的核心是使用“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式，去中心化的改變我們的線上麻將館的體驗(yàn)，進(jìn)行體驗(yàn)升級。像今年我們比較火熱的《堡壘之夜》，其實(shí)也是做更多的用戶參與，付費(fèi)的模式，提升用戶的參與度和整個(gè)的消費(fèi)體驗(yàn)。

在這樣的一個(gè)情況之下，我們的用戶在變化，我們的市場和提供的服務(wù)在變化，導(dǎo)致整個(gè)我們所處的工作環(huán)境，比如說我們會遇到成千上百種研究的問題，不停的有很多制作人、主策劃、美術(shù)同事會來問我們，到底我們的用戶應(yīng)該是怎么樣的，這種操作是不是高門檻，怎么樣為他提供品牌營銷。而且這種問題的量級在加大，頻率也在加快。對于我們自己來說，我們沒有辦法通過一個(gè)研究把所有的問題都解決，我們想到了一個(gè)辦法，實(shí)際上在整個(gè)公司里面搭建完整的流程化支撐體系，包括從產(chǎn)品的布局開始引入，到簽約和研發(fā)期、到測試期和上線運(yùn)營與淘汰階段，把我們的問題從大到小，在每個(gè)階段里面得到更妥善的解決。

雖然說我在上面放了很多項(xiàng)目，但是我們自己的理解是項(xiàng)目的核心是要回答三個(gè)問題。第一是我們的產(chǎn)品方向應(yīng)該怎么去做判斷，包括我們的產(chǎn)品布局、產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品運(yùn)營。第二是在一個(gè)方向既定的前提之下，我怎么樣打磨產(chǎn)品的體驗(yàn)，讓這個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)達(dá)到我所設(shè)定的目標(biāo)用戶的期望甚至超過他們的期望。第三是在產(chǎn)品的研發(fā)之外，我們怎么樣抓住整個(gè)市場的一些趨勢，不要漏掉一些趣事，幫助我們的研發(fā)更早的有一些動(dòng)態(tài)力業(yè)務(wù)的發(fā)展。


我先從研發(fā)方向判斷的第一個(gè)部分產(chǎn)品布局開始說，我們對整個(gè)的市場理解，我們會覺得它是一個(gè)大的蛋糕。這個(gè)大的蛋糕有很多細(xì)分的方式，這里面是按照產(chǎn)品的品類來做細(xì)分的。大家可以看得到，這里面的產(chǎn)品內(nèi)容實(shí)際上是很多元的，每一年我們會不停的看到不同的細(xì)分品類上細(xì)分群體的變化和趨勢。重點(diǎn)關(guān)注的是三個(gè)方向，第一是用戶規(guī)模出現(xiàn)顯著增長或者縮減的品類，比如說像SLG這個(gè)品類，去年隨著亂世王者的上線，這個(gè)產(chǎn)品的用戶規(guī)模有一個(gè)很大幅度的上升。第二是獨(dú)特性很強(qiáng)的和品類區(qū)分比較大的，比如說像左下角的消除類和棋牌類產(chǎn)品獨(dú)特性都是很強(qiáng)的。還有一些用戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生比較大的融合變化品類，比如像MOMB和槍戰(zhàn)射擊的用戶的重合力在不斷加大。

針對這些垂直細(xì)分和領(lǐng)域和市場，我們每一年會產(chǎn)生持續(xù)的垂直化的品類洞察報(bào)告，去支撐業(yè)務(wù)上的布局和決策。我這邊舉一個(gè)例子，這是一個(gè)大概5、6年前的端游上面的例子，當(dāng)時(shí)我們的端游市場面臨一個(gè)比較大的困局，整個(gè)市場同比下滑了8%的規(guī)模。在這么一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)之下，怎么引進(jìn)一些新品合理布局，這是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)性的問題。站在這樣的一些問題之上，其實(shí)我們采取的方式還是通過我們跟產(chǎn)品的一些溝通、跟用戶的一些溝通，去了解跟產(chǎn)品的玩法怎么涉及當(dāng)中一些運(yùn)營的問題和存在的障礙是什么。

在用戶層面，我們還是采取了細(xì)分的思路，我們認(rèn)為對于一個(gè)ACT核心體驗(yàn)是兩個(gè)，第一是它是有一個(gè)成長性的產(chǎn)品，第二是它有很強(qiáng)的動(dòng)作性，這兩點(diǎn)會持續(xù)的進(jìn)行細(xì)分，對應(yīng)上我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的每個(gè)環(huán)節(jié)，包括裝備、劇情、副本、視角、操作方式等等。通過這樣的一些維度和方式，我們能夠把ACT市場的用戶分成10個(gè)用戶群體，并且把這些用戶群體對應(yīng)的產(chǎn)品做一一對接。比如說這邊的團(tuán)隊(duì)協(xié)作的用戶，我們看到他的人文背景、游戲特征、游戲需求，我們會跟產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)討論市場環(huán)境和機(jī)會點(diǎn)是什么，所需要的游戲服務(wù)的特點(diǎn)是什么，以及我們怎么樣在市場宣傳上跟他們做好用戶的溝通和搭配。


最終形成在ACT市場細(xì)分的用戶地圖，每一類用戶所處的位置以及用戶的規(guī)模與價(jià)值判斷，這樣我們就大概知道，在我們的體系上面，我們并不是鐵板一塊，總有一類用戶我們的服務(wù)可能是有問題的，或者有些重要的用戶沒有進(jìn)入到我們的服務(wù)范疇里面。我記得印象最深刻的是左上角的探索刷圖的用戶，我們對他的判斷，他們的占比很高，也是貢獻(xiàn)我們整個(gè)核心的價(jià)值。所以說，在后續(xù)的持續(xù)研究當(dāng)中，我們會把他作為我們最核心需要去服務(wù)好的用戶，在后面幾年持續(xù)不斷的加大探索刷圖的供給，才會有今天的比較有良性的循環(huán)。

還有一個(gè)是右下角動(dòng)作難度挑戰(zhàn)的用戶，當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)布局了相應(yīng)的產(chǎn)品專門服務(wù)這類用戶，但是經(jīng)過我們的評估，這類用戶的規(guī)模其實(shí)很小。第二是在當(dāng)時(shí)的技術(shù)環(huán)境之下，其實(shí)很難產(chǎn)出達(dá)到他們要求的產(chǎn)品。所以在這樣的一個(gè)情況之下，也是推動(dòng)決策層這個(gè)產(chǎn)品后續(xù)停運(yùn)了，這也是商業(yè)應(yīng)用上的一個(gè)成功案例。當(dāng)我們有一個(gè)非常清晰的產(chǎn)品布局之下，這是不足夠的，因?yàn)槲覀冞€要找到每個(gè)產(chǎn)品的合理定位和方向。這個(gè)是在新產(chǎn)品立項(xiàng)的時(shí)候，我們首要的工作最重要的是目標(biāo)用戶的研究，我們自己認(rèn)為清晰的目標(biāo)用戶定位一定程度上是意味著對前景的明確預(yù)期。我們的用戶群定位清楚，他也會帶來內(nèi)在統(tǒng)一的游戲關(guān)系的設(shè)計(jì)思路。他的需求清晰，我們也知道通過什么樣的方式滿足他們，整個(gè)研發(fā)過程也是可控的。

這樣的一個(gè)研究體系在我們團(tuán)隊(duì)包括業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識，如果說一個(gè)產(chǎn)品在研發(fā)期的用戶定位是不清晰的，我們覺得它上線以后的可能性近乎為0。所以說，在這樣的一個(gè)情況之下，我們是非常重視目標(biāo)用戶的研究，但是其實(shí)也不是一個(gè)研究、也不是一次性能解決的。我們的一個(gè)做法實(shí)際上是把它變成一個(gè)體系化的工作，大概包括4個(gè)環(huán)節(jié)：第一是用戶細(xì)分維度的輸入，我們會跟制作人主策劃做深入的溝通，他們對市場的判斷與細(xì)分維度的做法，以及基礎(chǔ)研究會有更多細(xì)分的可能性。第二是評估，我們有很多評估的維度，主要包括玩法的吸引度、體驗(yàn)門檻、持續(xù)性。這里面最知名的一個(gè)代表案例其實(shí)是《王者榮耀》，《王者榮耀》當(dāng)年在做變化5V5的決策之下，實(shí)際上是調(diào)整了整個(gè)用戶的定位，整個(gè)產(chǎn)品從一個(gè)輕松休閑的用戶定位，我們調(diào)整到更核心更偏端游的用戶，這些用戶更加偏向于強(qiáng)競技5V5的方向，這是一個(gè)最知名的的案例。

這個(gè)判斷也不是一次性完成的，需要在產(chǎn)品研發(fā)過程當(dāng)中不停迭代、不停循環(huán)，包括產(chǎn)品研發(fā)的前期、中期、后期，我們通過不同的方式做測試，放到游戲的重要模塊以及資源上面。當(dāng)然現(xiàn)在行業(yè)的變化也是非常迅速的，對于我們來說也是存在非常大的挑戰(zhàn)。因?yàn)檫^去很多玩法是導(dǎo)向的，但是現(xiàn)在很多產(chǎn)品比如說像《火箭聯(lián)盟》是以玩家+的創(chuàng)新路徑，還有新技術(shù)的涌現(xiàn)、新機(jī)制的出現(xiàn)，以IP衍生變得更加重要。在這樣的情況之下，我們過去認(rèn)知市場、認(rèn)知用戶的方式和維度實(shí)際上是有一些局限性的，我們過去更多的是對使用游戲的一些類型和屬性。但是未來在IP方面的一些區(qū)分的維度、玩家的訴求、游戲的行為正在變得越來越重要。

這些導(dǎo)致我們支撐的一些重點(diǎn)和方式產(chǎn)生了一些變化，比如說王者這種產(chǎn)品，我們目標(biāo)客戶的定位一個(gè)重心前提還是在于以玩法側(cè)為核心的用戶，判斷整個(gè)方向。對于IP改編和創(chuàng)新小眾的產(chǎn)品來說，我們會更加在意IP用戶自己的一些評估的感受，以及一些小眾用戶是不是有足夠的潛力。

我這邊現(xiàn)在講一下最近上線的產(chǎn)品，在圣斗士產(chǎn)品的研發(fā)過程當(dāng)中，其實(shí)我們會做很多相應(yīng)的研究。除了常規(guī)的用戶體驗(yàn)、測試之外，我們還加了一個(gè)新的模塊是IP結(jié)構(gòu)和相應(yīng)情感元素的分析。我們發(fā)現(xiàn)圣斗士的故事是兩塊，一種是悲情的守戶，因?yàn)楫?dāng)中每一個(gè)角色都有一個(gè)守護(hù)的對象，星矢會守護(hù)雅典娜等等，這樣的一個(gè)狀況是每個(gè)角色都有自己的守戶目標(biāo)和方向。同時(shí)它又是一個(gè)很熱血很逆襲的故事，這兩個(gè)情感之間核心是依靠著小宇宙爆發(fā)的點(diǎn)去做的串聯(lián)。所以說，怎么樣在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上把小宇宙的元素體現(xiàn)得更充分、更一致，這是非常重要的課題。我們只有做到這一點(diǎn)，整個(gè)產(chǎn)品才能產(chǎn)生強(qiáng)烈的感受，并且使用戶有持續(xù)留存下來的動(dòng)力。


在產(chǎn)品的情感拆解上，我們發(fā)現(xiàn)用戶和情感不是那么單一，它是一個(gè)很多元的狀況。其實(shí)這一點(diǎn)來說，讓一些粉絲更加有共鳴，除了守護(hù)以外，還有不同人對正義的判斷是不一樣的，還有兄弟的友情甚至于對對手的尊重，這個(gè)都是能打動(dòng)和讓人產(chǎn)生共鳴的點(diǎn)。現(xiàn)在我們的IP研究做法，需要更多判別IP的核心價(jià)值和情感共鳴以及關(guān)鍵記憶的元素。我們現(xiàn)在的做法和之前有一個(gè)很大的不一樣，我們希望這些東西融入到產(chǎn)品開發(fā)里面，比如說故事情節(jié)要做創(chuàng)新，人文元素哪些是比較邊緣的，我們應(yīng)該做一些拋棄的，可能過時(shí)的，我們哪些東西要保留下來是可持續(xù)性的，IP存在一個(gè)篩選期一樣，它能幫助我們的產(chǎn)品做取舍，這是一個(gè)非常重要的創(chuàng)新前提。因?yàn)橹挥性谧隽巳∩岬那疤嶂?，產(chǎn)品的研發(fā)才能變得跟產(chǎn)品不一樣，否則它就是一個(gè)話題，而話題產(chǎn)品在現(xiàn)在的市場基礎(chǔ)之上是越來越不受到用戶喜愛和得到他們長期的留存的。

接下來除了IP這一塊之外，我這邊講一下消除+市場。大家知道，消除市場最近幾年出現(xiàn)一些非常小眾的產(chǎn)品。我們當(dāng)時(shí)要解決一個(gè)核心的問題，就是說這個(gè)市場未來會怎么樣發(fā)展，它會不會像跑酷類游戲的市場，因?yàn)楝F(xiàn)在跑酷類游戲市場現(xiàn)在處于非?？焖傧碌臓顩r，也沒有太多新產(chǎn)品出來。消除產(chǎn)品類型是不是像跑酷市場一樣快速衰落呢？我們要回答這樣的一些問題，核心是從三個(gè)點(diǎn)出發(fā)。

第一是品類的現(xiàn)狀是怎么樣的一個(gè)狀況，我們的品類規(guī)模還是一個(gè)比較良性的發(fā)展?fàn)顩r嗎，它的增長率如何，它的品類用戶是不是還是比較穩(wěn)定的狀況。

第二是頭部產(chǎn)品來說是不是還有細(xì)分的空間，我們看到頭部產(chǎn)品的年齡分布，呈現(xiàn)一個(gè)雙峰的狀況，有一些是年輕用戶，也有一些大齡的用戶，年輕用戶和大年齡用戶的需求之間一定是有差異點(diǎn)的，這個(gè)品類還是有一些差異化或者創(chuàng)新的空間。

第三是競爭威脅，大家知道像跑酷類游戲品類為什么這么快下滑，我們自己的分析是跑酷的用戶結(jié)構(gòu)和MOBA特別接近，這樣就導(dǎo)致當(dāng)王者的產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的時(shí)候，大量跑酷的用戶就會涌向到《王者榮耀》這個(gè)產(chǎn)品上，但是消除類產(chǎn)品不一樣，它的用戶結(jié)構(gòu)實(shí)際上是非常有特點(diǎn)的，本身跟產(chǎn)品的重合度很低。基于上面這三點(diǎn)，我們認(rèn)為消除的市場實(shí)際上是具有一個(gè)長期發(fā)展的潛力。

在這樣的一個(gè)情況之下，接下來的問題是怎么養(yǎng)找到屬于這個(gè)市場的未來的細(xì)分空間。我們自己對于這個(gè)問題的回應(yīng)，還是通過很多跟用戶的溝通，我們做一對一的訪談以及一對多的座談會，通過這種方式我們看到用戶的需求痛點(diǎn)。比如說我們要解決的一個(gè)核心問題，核心的樂趣是不是存在一些空間。我們的看法是消除玩法的核心是關(guān)卡，關(guān)卡的元素設(shè)置對用戶休閑放松的樂趣是非常好的，這意味著什么呢？如果說我們的創(chuàng)新在關(guān)卡上做改變，比如說在消除的方向上改變或者消除的包裝上發(fā)生改變，其實(shí)都是很難有很好的效果，因?yàn)橛脩粼谥魍娣ㄉ系男枨笠呀?jīng)得到充分的滿足了。

同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，這樣的一些品類有它的先天問題，核心的一個(gè)問題是在玩到后面它天然會出現(xiàn)用戶的追求目標(biāo)很單一的問題。因?yàn)橛脩糇约弘S著自己的經(jīng)驗(yàn)增長、操作能力的增長，一定會達(dá)到一個(gè)門檻，到了這個(gè)門檻之后就會產(chǎn)生卡斷的現(xiàn)象，用戶就會自然流失。

基于以上幾點(diǎn)，我們認(rèn)為未來消除市場其中一個(gè)創(chuàng)新的方向是在穩(wěn)定消除主玩法的基礎(chǔ)上，需要提供的成長目標(biāo)，使用創(chuàng)新的模式去作進(jìn)一步的創(chuàng)新。在實(shí)際的操作上，我們會有建立大數(shù)據(jù)+用戶社區(qū)的產(chǎn)品監(jiān)測體系，在這個(gè)市場上進(jìn)行細(xì)分，哪些細(xì)分品類的發(fā)展是更好的，用戶的反饋是怎樣的，用戶的需求是不是有一些點(diǎn)可以做契合，這樣才能推動(dòng)我們整個(gè)的消除品類做得更好、更持續(xù)的發(fā)展、創(chuàng)新。

最后一個(gè)方向是產(chǎn)品運(yùn)營，這是我們過去會覺得的定位是在研發(fā)期的前期，在產(chǎn)品測試階段做。但是我們現(xiàn)在越來越覺得這個(gè)事情不一定是在前面做，在產(chǎn)品上線以后應(yīng)該要做目標(biāo)用戶的研究，它產(chǎn)生的價(jià)值會幫我們更好的做版本的規(guī)劃，也能幫我們做游戲預(yù)警以及更好的玩法定位。通過這樣的一些方式，讓我們在玩法的設(shè)計(jì)上在運(yùn)營期更加多元化和差異化，給予不同玩家更多樣性的追求，避免運(yùn)營過多的核心化。

在運(yùn)營上面，其實(shí)我們現(xiàn)在主要的做法是兩塊，第一是通過用戶結(jié)構(gòu)的變化，周期性的去識別我們的用戶有什么樣的一些變化和發(fā)展，比如說這里面的灰色橫條，大家可以看到它的比例是在縮減的。在這樣的情況下，我們的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)就要了解到底出現(xiàn)了什么樣的問題，是我們的內(nèi)容供給上出現(xiàn)問題，還是產(chǎn)品體驗(yàn)出現(xiàn)不恰當(dāng)?shù)囊恍┬袨?。同時(shí)我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和玩法設(shè)計(jì)的前期也會積極推動(dòng)做一些方向論證的目標(biāo)用戶的研究，把目標(biāo)用戶這個(gè)事情從以前只是制作人關(guān)心、主策劃關(guān)心，把它下沉到每一個(gè)策劃、每一個(gè)運(yùn)營、每一個(gè)市場推廣和研發(fā)的同學(xué)都應(yīng)該關(guān)心的事情。

第二個(gè)大的部分，我想講的是產(chǎn)品質(zhì)量的打磨。過去幾年我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)最大的趨勢是用戶的口味變得越來越刁了，他對很多的要求標(biāo)準(zhǔn)是在不斷上升的。這個(gè)以美術(shù)為例，我們看到這次同樣的一個(gè)品類的相關(guān)產(chǎn)品，越往上的產(chǎn)品美術(shù)方面的分?jǐn)?shù)是越高的，這個(gè)說明其實(shí)美術(shù)本身不僅像我們以前所認(rèn)為的只是新用戶進(jìn)來，同樣也是成為用戶留存下來的一個(gè)大的原因。而且隨著時(shí)間的發(fā)展，它的重要性越來越重要。

我們認(rèn)為什么樣因素導(dǎo)致美術(shù)有這樣的一個(gè)重要性的提升呢？核心原因是三個(gè)，第一是受到用戶現(xiàn)實(shí)生活中的一些影響，他們自己的穿衣風(fēng)格、種類、新的元素，讓他們自己對審美有新的判斷。同時(shí)線上的娛樂活動(dòng)也會有一定影響，他們跟小伙伴互動(dòng)會有共鳴的認(rèn)可。還有一點(diǎn)是審美的價(jià)值訴求也在發(fā)生變化，過去大家只是說我去欣賞美，但是現(xiàn)在的玩家不僅要欣賞美，還要把自己裝進(jìn)游戲里面，要成為自己價(jià)值觀的一個(gè)代入的體系，同時(shí)也需要去表達(dá)我自己個(gè)人的性格和內(nèi)涵。

在這樣的情況之下，市場上有非常重要的外在表現(xiàn)，比如說我們發(fā)現(xiàn)用戶越來越在意自身價(jià)值的差異化表達(dá)，他們希望和其他人不一樣，現(xiàn)在所有的IP都是一個(gè)標(biāo)配。還有一個(gè)是很多用戶其實(shí)也是希望和線上用戶不一樣，這是手游我們大概在兩年多前當(dāng)時(shí)測試的一張圖，一些年紀(jì)比較輕的用戶他們對人物的偏好

還是希望更成熟一點(diǎn)，就是你的眼睛不要那么圓，不要顯得很可愛，不要顯得那么粉，反而是稍微尖一點(diǎn)，畫一些眉線，這樣他們看起來會更成熟一點(diǎn)。我們對這個(gè)現(xiàn)象背后的解讀，用戶的背后實(shí)際上是渴望成長、獨(dú)立以及受到尊重的期盼。

同時(shí)玩家對于細(xì)節(jié)彩色的眼光也在變得越來越苛刻，以女性用戶為例，她們對細(xì)節(jié)的豐富程度、表現(xiàn)的清晰度、顏色的和諧度都有更高的要求，這是受到她們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中服飾元素耳濡目染的影響。同時(shí)還有一個(gè)很重要的點(diǎn)，美不僅是欣賞，它也成為整個(gè)游戲包裝當(dāng)中有機(jī)的一部分，這是什么意思呢？我們在調(diào)研當(dāng)中很多次聽到用戶吐槽，他們會說這個(gè)角色的搭配和性格不相符，穿的衣服和經(jīng)歷不相符，我覺得你的設(shè)計(jì)是有問題的。這些都說明用戶越來越將美術(shù)當(dāng)作整體設(shè)計(jì)的一部分，這對我們在研發(fā)上的挑戰(zhàn)是怎么樣從一個(gè)只是重視外表型到兼?zhèn)涞倪^程。我們要完成的一個(gè)變化，需要進(jìn)行度的評估，要不斷的優(yōu)化。

我這邊還是以王者的研究為主，王者在之前用了很多英雄的重構(gòu)，我相信大家應(yīng)該也有體驗(yàn)到。我們發(fā)現(xiàn)用戶在沒有太多IP元素的情況之下，已經(jīng)形成對角色性質(zhì)的深入認(rèn)知，比如說應(yīng)該是飄逸或者瀟灑的。這個(gè)元素我們在收集用戶反饋的過程中，最后形成了優(yōu)化的效果就是這張圖，大家可以看到整個(gè)人的形態(tài)、表現(xiàn)和外在的東西是很和諧和統(tǒng)一的，也能凸顯李白酒仙的感覺，這個(gè)也得到用戶的很好的好評。

同時(shí)我們也看到跟過去不一樣的，我們拆分的維度也會更多元。當(dāng)時(shí)我們會把王者的英雄重構(gòu)的動(dòng)作也單獨(dú)拿出來做測試，但是發(fā)現(xiàn)在所有的維度里面這個(gè)動(dòng)作存在是最低的，為什么低呢？當(dāng)時(shí)經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)核心是在于用戶覺得這個(gè)靠劍的動(dòng)作很過于浮夸、不夠真實(shí)。另外一個(gè)很重要的原因是跟用戶心目當(dāng)中李白酒仙的情況很不一樣，有用戶就會提酒仙不是酒鬼，酒鬼是很懶散的，靠在那里，酒仙是很英氣的一種感覺。所以我們最終還是采取原來這種平行的方式的動(dòng)作，也為用戶帶來更多熟悉的元素。

美術(shù)是一方面，還算是比較成熟的一方面。還有一個(gè)是我們現(xiàn)在比較空白的地方，實(shí)際上是在游戲劇情的打磨。因?yàn)檫^去我們在游戲劇情的研究上，當(dāng)游戲的劇情做到大概90%以上，我們才做相應(yīng)的研究和測試，但是這個(gè)過程是非常滯后的，研究上面會有很多的問題積壓出來，積壓到后面我們發(fā)現(xiàn)這些問題就改不了。因?yàn)閯∏榈腃G或動(dòng)畫跟游戲的產(chǎn)品不一樣，它不能做迭代的改進(jìn)，如果說你拍完這一段的CG，你要重新改，你付出的成本基本上相當(dāng)于推倒重來。在這樣的一個(gè)情況之下，我們采取的一個(gè)手段是更多的把視野拓寬，我們跟行業(yè)上知名的電影、游戲、咨詢公司做深入的交流和互動(dòng)，我們會學(xué)習(xí)引入好萊塢工業(yè)化的做劇情的體系，來把他們放到我們的游戲過程當(dāng)中。

這邊有幾個(gè)變化，第一是我們現(xiàn)在會做一些概念的測試，整個(gè)劇情只有幾百到一千的時(shí)候，我們就會評判一個(gè)概念，你的吸引力怎么樣，對于哪些用戶的吸引力更高一些，以及引起吸引力差異的背后到底是怎樣的因素以及阻礙的要素。當(dāng)這個(gè)故事的劇本從一千到幾千次字的時(shí)候，我們會進(jìn)行更詳細(xì)的劇本的測試，然后會把劇本分成不同的情節(jié)，讓用戶進(jìn)行測試和溝通，去評判在每個(gè)情節(jié)之下到底是什么樣的表現(xiàn)，有哪些情節(jié)可以保留下來，哪些情節(jié)要做更改和優(yōu)化。

當(dāng)它的成熟度更高一點(diǎn)的時(shí)候，我們會做分鏡測試，我們沿用了廣告測試當(dāng)中的測試手段，畫類似于像線稿。用戶就會看到在一個(gè)畫面上人物和其他人是互動(dòng)的，這個(gè)人物的表情是怎樣的，情緒是怎樣的，會給我們更多的更豐滿的一些用戶反饋，它的目的是幫助我們更好的更精細(xì)的打磨劇情的質(zhì)量。

除了打磨質(zhì)量之外，我們做的第四個(gè)事情是采風(fēng)研究，這跟前面的不一樣，采風(fēng)研究更多的是提供一些信息。比如說一個(gè)劇情有工廠的劇情，我們會去工廠里面做相應(yīng)的采風(fēng)，會研究到底是怎么樣的一個(gè)開發(fā)流程，工廠里面的設(shè)備是什么樣的情況，為我們美術(shù)、編劇和導(dǎo)演的同事提供更多的來源于生活的信息輸入。

最后在不同的模塊進(jìn)行精細(xì)化的研究的同時(shí)，我們也在建立標(biāo)準(zhǔn)化的評估體系。我舉個(gè)例子來解釋這個(gè)問題，假設(shè)這邊有一棵樹是高5米，我們會覺得它很高，但是如果說我把這棵樹放在亞馬遜的雨林，我們會覺得它實(shí)在是太矮了。如果說我要評判這個(gè)產(chǎn)品或者產(chǎn)品的某個(gè)模塊，其實(shí)最核心的一個(gè)方式是把它拉出來跟產(chǎn)品做橫向?qū)Ρ取Ｎ覀兿Ｍ绲膶撛诘漠a(chǎn)品問題進(jìn)行評估，精確的推斷這個(gè)產(chǎn)品的哪個(gè)環(huán)節(jié)的哪個(gè)部分要做修改。通過這種用戶的標(biāo)準(zhǔn)體系，我們的支撐方式也在不斷變化。除了像劇情、美術(shù)之外，每個(gè)游戲的模塊我們都要做盡可能精細(xì)化和模塊化，方需要特別的專業(yè)和有針對性，整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還是要很統(tǒng)一的。

除了單產(chǎn)品的支持之外，我們也發(fā)現(xiàn)我們做單產(chǎn)品的支持其實(shí)是不足夠的，因?yàn)楫a(chǎn)品團(tuán)隊(duì)他們的關(guān)注范圍和時(shí)間是有限的，他們往往只關(guān)注一個(gè)產(chǎn)品往后走一年，最長可能是兩年的時(shí)間。但是站在整個(gè)公司，我們自己還是需要對更長遠(yuǎn)或者更宏觀的業(yè)務(wù)體系有更好的判斷。為了達(dá)到這樣的目的，我們建立起持續(xù)的行業(yè)追蹤體系，比如說用戶行為趨勢、行業(yè)數(shù)據(jù)的跟蹤以及對終端系統(tǒng)的監(jiān)測。

核心是兩個(gè)方面的趨勢問題，第一是市場的競爭性是怎樣的，包括我們的行業(yè)、行業(yè)趨勢未來是更重度還是更輕度，他們的發(fā)展是怎樣的，以及我們的市場份額變化狀況是怎樣的，還有不同產(chǎn)品的細(xì)分品類上發(fā)展的變化是怎樣的。第二是用戶視角的發(fā)展變化趨勢，包括新用戶的一些發(fā)展，什么樣的用戶會過來，他們有什么樣的特征，有什么樣的游戲經(jīng)驗(yàn)，以及游戲用戶的趨勢是怎樣的，他們玩多少款游戲，玩游戲的寬度是在加大還是變小。用戶在整個(gè)游戲體驗(yàn)的過程當(dāng)中，從他接觸游戲、到體驗(yàn)游戲到每個(gè)環(huán)節(jié)的角色要素有沒有發(fā)生變化。

通過這些市場的大數(shù)據(jù)，我們大概能對市場有一些宏觀趨勢的判斷，但是這些是不足夠的。如果說我們要把這個(gè)事情落地，除了這些冷冰冰的大數(shù)據(jù)之外，我們還需要的手段能夠幫助我們跟業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)形成策略上的一致。這樣的一個(gè)問題我們自己的理解，創(chuàng)新是一個(gè)過程，我們會把創(chuàng)新看作這三個(gè)環(huán)節(jié)組。隨著越往后發(fā)展，這一塊的業(yè)務(wù)發(fā)展，用戶量也越多，同時(shí)我們的市場空間機(jī)會點(diǎn)越來越小。為了解決這個(gè)問題，我們在研究上不僅要做數(shù)據(jù)分析，我們還要做很多用社會學(xué)、文化學(xué)的方式跟用戶做溝通，了解到社會人群的一些深入洞察和社會文化的變遷、技術(shù)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)水平的變化等等。

我這邊舉了一個(gè)例子就是ASMR，這個(gè)概念是比如說你聽一首你很喜歡的歌，特別是第一次聽的時(shí)候，你的頭皮很可能就會發(fā)麻，而且這種發(fā)麻的感覺是從頭頂傳到腳趾，這種感覺我們稱之為ASMR。這個(gè)現(xiàn)象我們是在2017年4月份就捕捉到這個(gè)信號，有相應(yīng)的報(bào)告去產(chǎn)出。我們當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)它更多的是在一些海外音頻社區(qū)上有新用戶去使用。第二個(gè)是在2017年8月份，很多國內(nèi)廠商開始意識到這個(gè)情況，會在他們的廣告比如說宜家和京東的廣告上運(yùn)用這個(gè)行為做一些推廣。2018年春節(jié)的時(shí)候，市場上一些新的女性化產(chǎn)品已經(jīng)成熟的把這個(gè)東西運(yùn)用到業(yè)務(wù)上。所以說，我這邊舉這個(gè)例子，從這個(gè)事情的現(xiàn)象最開始的發(fā)現(xiàn)到最后推動(dòng)到業(yè)務(wù)的過程當(dāng)中，它是有一定的時(shí)間間隔的。對于我們自己的使命，我們需要做最早最源頭的不斷捕捉文化的信號，持續(xù)的把這種文化信號傳達(dá)到項(xiàng)目組，推進(jìn)他們做比較良性、比較持續(xù)、比較創(chuàng)新的業(yè)務(wù)開發(fā)策略。

最后我大概總結(jié)一下，站在我們做研究的視角來看，我們最核心的一個(gè)理念是聚合用戶的力量，幫助做出更好的產(chǎn)品。我們是三個(gè)方面的能力，第一是洞察力、第二是創(chuàng)新力、第三是聯(lián)動(dòng)力，通過這些方式對產(chǎn)品方向做更好的布局，產(chǎn)品的策略和路徑做更清晰的指明，產(chǎn)品的優(yōu)化更清晰的打磨。這是一個(gè)過程，而不是一個(gè)最終的結(jié)果，我們內(nèi)部通常會把它比作一個(gè)攀登的過程，一開始可能是一個(gè)很小的坡，但是隨著你攀登的海拔越來越高的情況之下，就需要我們自己有一些專業(yè)化的準(zhǔn)備。同時(shí)我們作為研究者還需要有一個(gè)非常旺盛的求知欲，永遠(yuǎn)是說達(dá)到一個(gè)目的以后要去看到更遠(yuǎn)的景色、更高的山峰，給自己定下更高的標(biāo)準(zhǔn)，不斷的去進(jìn)化、去實(shí)現(xiàn)，只有這樣我們才能夠跟得上業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的發(fā)展腳步，才能和他們形成良好的互動(dòng)，長期產(chǎn)出持續(xù)的成功產(chǎn)品。

以上就是我的演講，這是我們團(tuán)隊(duì)的同學(xué)，今天非常感謝大家的聆聽！


提問：我有一點(diǎn)疑問，我們平常在做行業(yè)分析或者市場分析的時(shí)候，有很多第三方的機(jī)構(gòu)提供數(shù)據(jù)，這么多第三方提供的數(shù)據(jù)資料當(dāng)中，您怎么鑒別？因?yàn)槲蚁嘈艛?shù)據(jù)是有偏差的。

第二個(gè)問題，我們對這個(gè)市場的趨勢，剛才您也講到有很大的不確定性，這個(gè)不確定性有沒有一個(gè)方在這些不確定當(dāng)中找到一些確定的趨勢和因素呢？找到這種確定的趨勢和因素的時(shí)候，您又有一個(gè)什么好的方？您提到用戶分析，但是我覺得您講得太快了，一句話帶過去了，能不能再講細(xì)一點(diǎn)？謝謝！

付彪：第一個(gè)是數(shù)據(jù)的判斷，因?yàn)榇_實(shí)市場上有非常多數(shù)據(jù)來源，在所有的數(shù)據(jù)到我們這邊我們都會覺得這個(gè)數(shù)據(jù)不靠譜，是有問題的，一定要做的驗(yàn)證，我們要把不同的數(shù)據(jù)源進(jìn)行對比，加上我們的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的判斷和認(rèn)知進(jìn)行交叉認(rèn)證。如果說這個(gè)數(shù)據(jù)本身經(jīng)得起至少三次的驗(yàn)證，我們就覺得它是可靠的，這是第一個(gè)問題。

第二個(gè)問題是怎么做趨勢和未來的創(chuàng)新，這是很難兩句話講清楚的，而且不同的細(xì)分品類面對的問題是非常不一樣的。但是我們有一個(gè)分析，核心是我們要看到三方面的信息和內(nèi)容。第一是我們的用戶，用戶體驗(yàn)在這個(gè)細(xì)分市場有什么樣的痛點(diǎn)和訴求，這些痛點(diǎn)和訴求有沒有被充分滿足。第二是在整個(gè)市場上有沒有競爭對手提供好的解決方案，或者說他提供了一個(gè)不是那么完美的解決方案，但是這個(gè)不完美的解決方案會存在什么樣的先天不足，這也是需要我們分析的。第三是站在我們自己團(tuán)隊(duì)的角度，團(tuán)隊(duì)有很多很有天分的小伙伴，他們會有很多奇思妙想，我們沒有辦法控制他們想到什么東西，但是他們想到的點(diǎn)我們可以通過用戶、市場的東西和方法做驗(yàn)證。

通過和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的溝通、對市場的分析和了解、對用戶的分析和研究，這三個(gè)加在一起才是創(chuàng)新的大的分析方向和思路。但是像我剛才講的，每一個(gè)細(xì)分品類的創(chuàng)新所面臨的問題以及關(guān)鍵的基礎(chǔ)情況是不太一樣的，可能沒辦法有一個(gè)非常特別好的說明。

提問：剛才您講到第三方的數(shù)據(jù)和騰訊的數(shù)據(jù)做對比，其他小伙伴可能沒有騰訊的數(shù)據(jù)，其他的小伙伴在用第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)的時(shí)候，您建議用哪個(gè)第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)呢？

付彪：看你做什么樣的分析，如果說做宏觀大盤的掃描，還是看游戲攻略或者調(diào)研更好一些。像一些產(chǎn)品的表現(xiàn)和運(yùn)營的狀況，我們現(xiàn)在判斷下來，其實(shí)現(xiàn)在我們的第三方SDK監(jiān)測的公司數(shù)據(jù)還是比較準(zhǔn)確的，這個(gè)主要看你的目的和使用的場景。

提問：我問的問題是跟方是比較有關(guān)的，在提出問題和獲取數(shù)據(jù)之前m，提出問題本身是主觀的，后續(xù)從數(shù)據(jù)分析出結(jié)論也有一部分是主觀的定性的判斷，在這兩個(gè)主觀上面，如果是在學(xué)術(shù)上有各種各樣的方式讓它顯得更加客觀，在游戲行業(yè)里面顯然不需要保證精確度，我們?nèi)绾蚊鎸陀^與主觀的問題？

付彪：站在我們自己的一個(gè)角度，其實(shí)還是希望通過不同的階段和不同的方法去驗(yàn)證。就你剛剛所說的點(diǎn)，可能會有很多元素，比如說很多時(shí)候會提出一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展的方向，這個(gè)方向市場上是沒有出現(xiàn)的，我們抱著的態(tài)度是開放的，并不覺得他做的東西就很不靠譜或者怎么樣，而是去分析這樣的一個(gè)新的方向在市場上有沒有潛力或者有沒有相類似的產(chǎn)品在發(fā)展過程中取得一定的成績，或者體驗(yàn)是比較良性的狀況，這是一個(gè)非常重要的判斷方式。

在整個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)過程當(dāng)中，有可能在前面一個(gè)階段我們沒有找到合適的產(chǎn)品做驗(yàn)證和判斷，用戶對這些概念也聽不懂，我們可以在后面的開發(fā)過程中形成一些客觀的案例更聚焦一些，或者做出一些demo讓用戶進(jìn)行體驗(yàn)，看哪些用戶的評價(jià)高，這些用戶在市場上的份額是多少，通過這樣的方式在整個(gè)周期上進(jìn)行創(chuàng)新。

提問：說一個(gè)很具體的例子，比如說李白的兩幅圖，你們提出最后總結(jié)和分析的是玩家對于李白的感性看法，覺得他不應(yīng)該是懶散的靠在劍上，這個(gè)主觀看法在什么樣的階段有什么樣的方式？

付彪：這個(gè)是大量顧客的反饋，我們是投了一些問卷，很多問卷會有數(shù)據(jù)說明。整個(gè)評分在這一塊也是很低的，動(dòng)作的評分低，很多用戶提到這一點(diǎn)，這是很客觀的。

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