在2018TGDC大會上，騰訊官方設(shè)計團(tuán)隊TGIdeas背后的男人，騰訊互動娛樂創(chuàng)意設(shè)計部總經(jīng)理李若凡先生，以“為內(nèi)容創(chuàng)造內(nèi)容ver.2--創(chuàng)意與設(shè)計如何助力內(nèi)容力構(gòu)建”為主題發(fā)表了精彩演講。演講中李若凡探討了在消費升級的背景下，內(nèi)容類產(chǎn)品如何有效運用創(chuàng)意與設(shè)計能力構(gòu)建自身軟實力壁壘。分別以《忘憂鎮(zhèn)》《拳皇》等實例進(jìn)行詳細(xì)的思路復(fù)盤，對應(yīng)講解了如何構(gòu)建內(nèi)容力。他表示，用設(shè)計思維洞悉事物本質(zhì)，用創(chuàng)意思維創(chuàng)造更多可能。“為內(nèi)容創(chuàng)造內(nèi)容，我們正在讓更多的情感連接發(fā)生?！耙韵率茄葜v實錄：


大家好，我是李若凡。繼去年在2017的TGDC跟大家分享為內(nèi)容創(chuàng)造內(nèi)容之后，今年又站在了這樣的一個舞臺。今天我作為市場的代表，給大家分享一下我們這樣的一支內(nèi)部的團(tuán)隊為我們的產(chǎn)品構(gòu)建內(nèi)容力。今天的課題內(nèi)容還是這樣的一個主題，是因為我們現(xiàn)在所做的所有工作基本上還是為我們的IP服務(wù)，這就構(gòu)建成我們團(tuán)隊的特殊屬性。那么相對于行業(yè)的廣告公司或者是服務(wù)傳統(tǒng)行業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)來講，我們更深耕于IP或者內(nèi)容領(lǐng)域，并且為它去創(chuàng)造更有價值的內(nèi)容。也許今天來到現(xiàn)場的很多小伙伴是第一次認(rèn)識到我們這樣一個團(tuán)隊，所以我花一點時間給大家介紹一下我們是誰，以及會帶來4個案例，給大家分享我們在內(nèi)容營銷方面有哪些觀點。

我所在的團(tuán)隊叫TGIdeas，今年在騰訊內(nèi)部已經(jīng)是第10個年頭了。我們這支團(tuán)隊秉承著的核心業(yè)務(wù)理念是，建立在對我們對自有內(nèi)容深刻理解的基礎(chǔ)上，然后再通過好的創(chuàng)意和設(shè)計的延伸內(nèi)容，幫助我們的產(chǎn)品和用戶去進(jìn)行有效的情感溝通和鏈接，最后來實現(xiàn)我們的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值。其實在很長一段時間里面，我們構(gòu)建了非常多的專業(yè)人才和能力，來組成我們所在的這樣一支團(tuán)隊。

我背后這張圖展示的是到今天為止我們這樣一支以技術(shù)、藝術(shù)和創(chuàng)意為核心能力的專業(yè)團(tuán)隊的職能構(gòu)成，在這個背后由這些專業(yè)崗位構(gòu)成，我們所提供的服務(wù)會包含但不限于比如說內(nèi)容產(chǎn)品的品牌建設(shè)、視覺創(chuàng)意、影像創(chuàng)意、線上互動創(chuàng)意、內(nèi)容創(chuàng)意、甚至包括線下活動。其實今天大家所在的這場TGDC的整體包裝創(chuàng)意也是由我們團(tuán)隊負(fù)責(zé)的，所以大家看到比較有趣的視頻和整體活動的體驗。

基于這些崗位和架構(gòu)，我們團(tuán)隊會給騰訊互動娛樂旗下的所有產(chǎn)品提供一站式的體驗和創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)。比如說在游戲研發(fā)初期，我們的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊會跟我們的策劃團(tuán)隊，特別是在藝術(shù)和美術(shù)的環(huán)節(jié)，有非常多的關(guān)于產(chǎn)品內(nèi)容的內(nèi)核、價值觀以及表現(xiàn)力的討論和溝通，使我們的產(chǎn)品在面世的時候，除了游戲好玩以外，它構(gòu)建的世界或者說表現(xiàn)出來的藝術(shù)語言，無論是在音樂和美術(shù)方面都會有一個比較好的呈現(xiàn)。當(dāng)我們的產(chǎn)品在正式進(jìn)入上市的前期，我們也會像電影行業(yè)一樣，會幫助我們的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品包裝，提煉它的賣點，把它最好的一面展示給我們的用戶。

在運營層面就比較好理解，整個游戲產(chǎn)品特別是中國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品是線性的生命周期，但是這個生命周期中官網(wǎng)的建設(shè)、社區(qū)的建設(shè)、商業(yè)化、賽事等一系列的運營支撐的體驗設(shè)計工作，其實都是我們團(tuán)隊在做支持的。我們的產(chǎn)品在營銷和品牌建設(shè)的過程中，也需要非常多的高品質(zhì)的和用戶的溝通和觸達(dá)。在營銷策略的背后，其實需要的是跟用戶運用柔軟的、有情感的、或者是豐富、或者生動的方式進(jìn)行溝通，所以我們會在營銷領(lǐng)域會有非常多營銷創(chuàng)新工作在有序進(jìn)行。

當(dāng)我們的產(chǎn)品真正成為一個品牌之后，它會產(chǎn)生出非常多的衍生內(nèi)容，比如說衍生品，創(chuàng)作一系列的內(nèi)容，我們的團(tuán)隊也會在這些模塊給予支持，確保它在PGC或者是OPGC層面有非常好的呈現(xiàn)。所以這么多努力的背后，包括大家看到一些酷炫的文案背后，我們?yōu)槭裁醋龅竭@一步？其實很大的原因是在今天我們的用戶很不一樣，特別是非常年輕的年輕用戶，你可以看到他比起那些傳統(tǒng)的快銷領(lǐng)域比如汽車領(lǐng)域的成熟用戶來講，他們更愿意去追求天馬行空的創(chuàng)意，愿意去體驗生活中很多很多不一樣的新鮮感和刺激感。再加上現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕用戶接觸到的東西很多，其實他們在一些亞文化領(lǐng)域的垂直研究是非常透徹的。

結(jié)合我們QQ興趣部落做的《2017年青年人興趣社交》里面，其實我們可以看到，現(xiàn)在特別使我們所服務(wù)的17到25歲年輕人群里面，他們有這樣的一個特點，非常喜歡互動，興趣非常廣泛，非常多元。有的人可能會跟你在配套的領(lǐng)域里面探討非常多的細(xì)分模塊，有的人也會在跟你二次元領(lǐng)域做非常多的工作和類型的講解。他們自己也有互聯(lián)網(wǎng)屬性，現(xiàn)在的年輕人是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的一代。所以我們會發(fā)現(xiàn)這些年輕人當(dāng)你要跟他們?nèi)贤ǖ臅r候，一些基礎(chǔ)的常規(guī)溝通手法并不不一定見效，比如說我們發(fā)現(xiàn)他們會排斥單一的信息。比如說在我們小時候接觸廣告信息的時候，基本上都是像電視臺的廣告，他會告訴你我是誰、我多好，你就在那里聽著。但是現(xiàn)在隨著信息爆炸和形態(tài)豐富，很多年輕人不認(rèn)為你說好就一定好。

第二點，年輕人非常喜歡潮流文化、電子信息、二次元文化，其實他們有非常多的接觸。當(dāng)你跟他的溝通話術(shù)和語言不是特別非常合適，其實用戶也會排斥。最后移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，其實讓現(xiàn)在年輕人的習(xí)慣發(fā)生了非常大的變化，而且年輕人有非常豐富的社交屬性，他們愿意在線下參加聚會、參加漫展，在玩游戲的同時去購買游戲產(chǎn)品相關(guān)的衍生品，去挖掘它的故事，其實是非常挑剔和深度的一群年輕人。那么怎么給這些年輕人帶來好的內(nèi)容營銷服務(wù)呢？我今天會帶來4個案例，跟大家分別闡述我們團(tuán)隊在過去發(fā)生的一些小的細(xì)節(jié)以及對應(yīng)所產(chǎn)生的觀點。

其實為內(nèi)容創(chuàng)造內(nèi)容，基于我們的IP內(nèi)容、游戲或者動漫產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)其實對于年輕人你需要做進(jìn)一步的溝通，包含你要去關(guān)注內(nèi)容營銷的參與感、一致性、價值產(chǎn)品，并且還要關(guān)注他是否有可能進(jìn)行更多元的價值探索和發(fā)展。所以現(xiàn)在開始我會給大家做一個個案例的分享，都是我們?nèi)ツ甏蛟斓乃闶切袠I(yè)內(nèi)比較有影響力的案例。

首先第一個案例是講關(guān)注內(nèi)容的參與感，在很長一段時間里面，我相信大家去關(guān)注游戲或者是動漫的廣告，特別是游戲領(lǐng)域，其實大部分游戲廣告都是單向的信息傳遞，就是我告訴你我是怎么樣的、我多好玩、快來玩。我們也經(jīng)常在反思一個問題，既然你在做游戲營銷，而且你的游戲是以線上游戲為主，是一種online的體驗內(nèi)容。為什么我們的廣告內(nèi)容不能做到更進(jìn)一步的互動和游戲感呢？這個是我們一直以來的課題。

整個內(nèi)容營銷的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)其實它經(jīng)歷了好幾個階段。第一個階段是我剛剛給大家講的，大部分廣告都是不停的在告訴你，我的產(chǎn)品多好、我的功能有多么強(qiáng)大、你們應(yīng)該來買我，但是這個其實對于現(xiàn)在的年輕人幾乎無效。發(fā)展到這樣一個階段的時候，我們可以發(fā)現(xiàn)有一個品牌起來了，他可能會跟用戶講一個故事，娓娓道來，我們給你講一個關(guān)于我們品牌的故事或者我們產(chǎn)品的故事。如果最后能夠打動到你，也許你就成為我們的用戶，然后認(rèn)同我們的理念。

但是其實這樣的做法在我們看來是一個單一的產(chǎn)品，所以后來我們想去探索一些新的形式。如果大家關(guān)注今年在朋友圈的熱點互動形式，最大的一個類別就是自己去選擇自己的屬性，打上自己的名字，然后填幾個關(guān)鍵詞，做幾個選擇，最后真正出一個只屬于你自己的個性化的互動內(nèi)容。這種內(nèi)容在今年不停的在刷屏，被不停的主題占用。但是你會明顯的感覺到，其實用戶是有非常強(qiáng)烈的自我表達(dá)的意愿，他們需要互動。于是我們在研究這款產(chǎn)品，為我們的營銷工作打造了一個非常重點的內(nèi)容，它的核心是圍繞互動電影的內(nèi)容。在具體講案例分析之前，我可以先跟大家分享一個視頻。

《忘憂鎮(zhèn)》是我們?yōu)椤秳b情緣》這款I(lǐng)P打造的其中一個《忘憂酒館》系列的其中一個作品。在2017年的時候，我們就希望去能夠用這樣一個互動電影的形式跟用戶做一次有意思的溝通。所以最后我們會把整個命題落在怎么通過可互動的優(yōu)質(zhì)的基于特定場景的廣告內(nèi)容，來跟用戶做一個情感連接和觸達(dá)。其實要做這樣的一個命題還是比較復(fù)雜的，以往我們做的廣告內(nèi)容都是一個簡單的廣告圖或者是一分鐘的H5，但是我們在這次面臨的挑戰(zhàn)，其實是希望做一個多線程、多形式的，能夠讓用戶參與，并且保證故事精彩性的互動。


對于整個團(tuán)隊的挑戰(zhàn)來講，我們基本上要在這個素材構(gòu)建一個小片斷的江湖的恩怨情仇。其實反過來給到創(chuàng)意團(tuán)隊和營銷團(tuán)隊來講，我們拆解這種核心的壓力會包含非常多模塊，首先我們有沒有好的編劇能力，其次我們能不能找到最合適的最優(yōu)秀的導(dǎo)演跟我們進(jìn)行有武俠范兒的內(nèi)容創(chuàng)作，以及在整個互動體驗的過程中多線程解決內(nèi)容的技術(shù)模塊，是否能夠保證在不同的選擇之后所加載的內(nèi)容能夠平滑的讓用戶且體驗，因為它是基于H5做體驗和互動的。

這些都是課題，需要我們一個一個去解決，但是其實因為團(tuán)隊里的小伙伴也有對武俠、對編劇、對導(dǎo)演特別感興趣的小伙伴，所以我們決定自己要把這個業(yè)務(wù)做下來。最核心的地方是具體結(jié)構(gòu)的邊際，我們看到在《忘憂鎮(zhèn)》體驗的H5里面設(shè)計了三大核心技術(shù)線，在三大核心技術(shù)線里面設(shè)計了12條分支，確保在整個故事體驗里面，用戶可以有非常多的自我選擇，所以你可以看到不同用戶線的發(fā)展。但是在這個模塊其實基本上花掉我們團(tuán)隊非常大的精力，我們自己在黑板上花了四個小時做了非常多的核心故事線內(nèi)容，最開始的時候其實我們的故事線會涉及到32條，但是最后大家評論下來覺得太龐大了，我們最后縮減到12條分支。

因為有趙麗穎和林更新兩位明星的加持，當(dāng)時也是這個劇非常熱的時候，所以其實有了這兩個有人氣的明星加持，我們有了非常好的講故事的基礎(chǔ)。但是其實和明星合作也有很多現(xiàn)實的問題，比如說我們在接觸兩位明星的時候，一開始他們兩個并沒有辦法合作在一起。所以我們會看到整個故事的串聯(lián)，我們設(shè)計了第三個角色，就是玩家作為一個初入江湖的年輕人、少俠，用他的主觀視角也就是玩家自己去經(jīng)歷故事。所以大家看到，整個體驗是以第一人稱視角的形式在發(fā)生的。那么第一人稱視角也有很多在制作和拍的層面的細(xì)節(jié)要考慮，比如說你的雙手互動的時候是否能夠有第一人稱的代入感，這里有很多細(xì)節(jié)的課題需要我們?nèi)プ鲆恍┕タ恕?br />
第二個問題，既然是一個互動電影，其實它就不能只包括影視內(nèi)容的部分。當(dāng)我們把故事條的影片片斷匯集在一起的時候，我們必須要用產(chǎn)品或者是游戲故事的思維，用可交互的UI界面與互動界面把所有內(nèi)容進(jìn)行串聯(lián)。而且在串聯(lián)過程中，很重要的一點是不能因為這些體驗的東西去割斷整個劇的內(nèi)容的體驗，所以這里面整體UI的設(shè)計解決方案也是一個非常大的課題。大家可以看到在這張圖上，除了像關(guān)鍵的劇情選擇之外，其實我們在最后當(dāng)他體驗完一條單一路線之后，他就解鎖了第一個結(jié)局。也就是說，這個H5我們的玩家在里面可以探索非常多結(jié)局，并且當(dāng)他探索完所有結(jié)局之后，我們會他點亮一個彩蛋。所以整個劇的體驗時長，取得了一個非常好的效果。

既然我們要做一個武俠劇，既然要把它當(dāng)成一個真正的武俠片來做，在宣發(fā)和包裝層面我們要把它做成電影的樣子。所以我們會有傳統(tǒng)電影的懸念海報、主題海報以及人物海報等一系列的內(nèi)容，跟我們的傳播一起，在內(nèi)容輸出的前期和后期做大量的傳播鋪設(shè)。最后因為有了核心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)，我們可以發(fā)現(xiàn)好的內(nèi)容其實是可以重復(fù)利用的，并且在非常多的場合進(jìn)行二次傳播。首先在騰訊視頻上，騰訊視頻可以看到有一個互動區(qū)，他們專門為我們開發(fā)了一套可以基于視頻體驗的全新產(chǎn)品形態(tài)。我們在騰訊視頻上去公布了這個《忘憂鎮(zhèn)》的互動劇以后，其實通過騰訊視頻為我們帶來非常好的口碑。作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在線下明星活動的時候，很長一段時間里面很多明星在線下參加活動會比較尷尬。但是因為有了這樣一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，我們就把很多粉絲聚集在線下、在現(xiàn)場進(jìn)行體驗，用現(xiàn)場玩家投票的方式，把我們的情景劇做了一次體驗。

最后結(jié)合我們構(gòu)建《忘憂鎮(zhèn)》的故事線，其實還有一些偏分支的劇情，并沒有在我們的互動區(qū)內(nèi)進(jìn)行演繹，但是最后我們用動漫或者繪畫的方式進(jìn)行了一些故事的布局，最后把整個內(nèi)容串聯(lián)在一起。所以一共有4800多萬用戶參與體驗了我們的《忘憂鎮(zhèn)》H5活動，非?？植赖囊粋€數(shù)據(jù)，我們也可以看到，它同期帶來的下載轉(zhuǎn)換遠(yuǎn)高于《劍俠情緣》以往所有的廣告形態(tài)的內(nèi)容。所以對于我們團(tuán)隊來講比較欣慰的一點是，當(dāng)你在質(zhì)量和內(nèi)容上投入，當(dāng)它真的是一個好東西的時候，它確實能夠體現(xiàn)它的價值。

另外一點，我們塑造的忘憂系列真的成為《劍俠情緣》在營銷模塊的一個IP。很多內(nèi)容最后在我們游戲內(nèi)部是可以繼續(xù)體驗和關(guān)注的。在很長一段時間里面，因為其實我們團(tuán)隊以前也打造過像《吳入伍》等爆款的互聯(lián)網(wǎng)營銷案例。很多外界的人或者是行業(yè)的人來總結(jié)H5這樣一個東西，到底什么時長才算是一個理想的狀態(tài)，很多人給出的答案是2分鐘，如果超出2分鐘，用戶可能就不會再去關(guān)注你的H5的內(nèi)容，因為太長了。但是要知道，在我們打造的《劍俠情緣》的H5里面，用戶平均時長是15分鐘，也就是說每個用戶會用15分鐘來玩我們的互動內(nèi)容。當(dāng)然我們也有一些技術(shù)手段，有一些人退出以后，再回來的時候還可以完成劇情的拼接，這個有我們的貢獻(xiàn)在里面。所以其實把內(nèi)容打造好，任何事情都會順理成章的再往下，有很多可能性發(fā)生。

給大家?guī)淼牡诙€案例是關(guān)注內(nèi)容的一致性，一致性怎么理解呢？其實騰訊在過往游戲的研發(fā)過程中有非常多的案例是代表了經(jīng)典的IP，當(dāng)我們?yōu)檫@類產(chǎn)品做營銷的時候，很重要的一個圈層是粉絲的圈層。在網(wǎng)上很長一段時間里我們都可以看到有很多招搖撞騙的產(chǎn)品，他會拿著國外某一些火影的素材，然后告訴你這是一個火影的精彩游戲產(chǎn)品。但是當(dāng)玩家進(jìn)入到這個游戲里面的時候，其實是一個非常簡陋的產(chǎn)品，這種欺騙型的營銷其實往往不會帶來非常好的結(jié)果。我們在這里面就會關(guān)注如何保證我們的內(nèi)容營銷的一致性，把IP的價值放到最大。

那么很長一段時間里面，在游戲領(lǐng)域有這樣一個說法，產(chǎn)品就是做活躍的，市場部更多的是去拿很多錢做拉新的工作。廣告在很長一段時間里面唯一的指標(biāo)也只是下載，最后是一個廣告項目概念的理解。自然而然也會有非常多的廣告內(nèi)容和真正的游戲內(nèi)容是割裂的，很多時候我們是用花里胡哨的一些包裝把用戶吸引到我們的產(chǎn)品里面，但是如果經(jīng)常這樣做平臺就會失去誠信，對于用戶來說是一個“狼來了”的結(jié)局。

當(dāng)你能夠聚焦把你產(chǎn)品的內(nèi)容構(gòu)建得足夠好，無論是硬實力層面的方案還是軟實力層面的故事都非常充分的時候，用戶自然而然會因為你的好的內(nèi)容而聚集在你的產(chǎn)品中。當(dāng)好的東西實際發(fā)酵的時候，用戶以口碑傳播的方式，其實就可以帶來非常好的效果。而營銷工作更多的是在一個粉絲群體的經(jīng)營和內(nèi)容價值的維系，這個可能還是在內(nèi)容時代的一個真正核心的東西。

接下來我跟大家分享的一個案例，如果大家玩游戲，特別是男生，80后應(yīng)該非常熟悉的一個IP，就是《拳皇》。《拳皇》是一個非常經(jīng)典的IP，用戶群體也非常硬核，而且早期的IP其實給玩家?guī)砹朔浅６嗟挠洃浐颓楦?。那么他們在對這個IP的內(nèi)容和感情方面是非常硬核的，如果你發(fā)現(xiàn)一些不恰當(dāng)?shù)臓I銷，反而會引起這些用戶的反彈。對于我們團(tuán)隊來講，這是我們新推出來的一款手游。當(dāng)我們團(tuán)隊接到這個項目的時候，除了IP的價值研究以外，我們還拿到一個命題，就是我們要和angelababy做代言簽署。

其實在最開始的時候，我們的創(chuàng)作團(tuán)隊都在想，因為angelababy這樣的一個明星具有的認(rèn)知和特別核心傳統(tǒng)粉絲的一群人的認(rèn)知，其實有一些差異的。那么考慮了很久之后，我們在想有沒有辦法做一件事情，就是把她做到我們的游戲里，讓她成為游戲里的一個格斗家，而不是藝人。后來就有了我們整個針對angelababy的拳皇，我們的核心課題是希望能夠借助《拳皇》玩家熟悉的語言跟用戶做一次新《拳皇》的作品。我想問一下在座各位，有沒有玩《拳皇》的，舉手給我看一下，還是有，大家可以聊起來。熟悉《拳皇》的小伙伴應(yīng)該都知道，每一代《拳皇》的更新都會伴隨著新的故事線會有新的格斗家出現(xiàn)。

其實每一代《拳皇》都會由一個邀請函開始展開一個新的故事，我們希望能夠把這個IP一直以來所具備的表達(dá)特征在我們的產(chǎn)品上繼續(xù)傳承下來，讓玩家看下去還是一個《拳皇》系列的作品。所以基于angelababy，我們團(tuán)隊的工作直接轉(zhuǎn)向了一個游戲概念設(shè)計的工作里面。針對這個角色我們給她起了一個全新的影子叫做“穎”，并且根據(jù)她的人物特征和背景設(shè)計了非常多文本的基礎(chǔ)設(shè)計的內(nèi)容，圍繞她的愛好、她的技能體系、她的力量來源以及她身邊的隊友、和《拳皇》的整個故事做了一系列的構(gòu)建和設(shè)計。我們發(fā)現(xiàn)了一個比較有意思的點，在里面有一個集團(tuán)的模塊設(shè)計，我們將這樣一個集團(tuán)引到angelababy的身上，讓她作為這個主角的一個代表。

在整個概念設(shè)計過程中，我們基本上圍繞她的服飾、圍繞她的特征、圍繞她的一些話語表達(dá)方式，還有一些攻擊技能做了設(shè)計，這里一些美術(shù)上的設(shè)計，我們希望充分的兼顧時尚元素的同時，把中國元素作為一個女性格斗家，白天是明星、晚上是一個格斗家的人物塑造的命題。只是把它做成廣告話是比較簡單的，但是要做內(nèi)容創(chuàng)意，整個包括人物的技能設(shè)計，我們跟整個開發(fā)團(tuán)隊磨合了非常長時間，圍繞人物背景有非常系統(tǒng)的思考。我們當(dāng)時圍繞一個盤鼓舞的舞蹈類型，讓她的技能在游戲里面進(jìn)行了展現(xiàn)。所以到最后經(jīng)過一系列的設(shè)計和打磨，angelababy站在了我們《拳皇》的格斗家中間，并且看上去非常好。

在新的《拳皇》里面，我們還是會圍繞玩家非常熟悉的場景和橋段，一樣還是會有邀請函，一樣會有全新的格斗家，一樣會帶出一個陰謀和玩家參與的賽事，最后玩家可以在游戲里真的體驗到。這里所展示的是我們?yōu)樗O(shè)計的體系和這個主題的內(nèi)容延伸到游戲體驗環(huán)節(jié)。其實當(dāng)時在發(fā)布以后，在手游中獲得8萬次的玩家使用，所以整體還算是一個比較立體的尊重IP的溝通方式。

第三個案例想跟大家講的是關(guān)注內(nèi)容的價值傳遞，很多時候我們會講游戲除了好玩以外，它還要引人思考，它還有它的美學(xué)故事、決策和深度。游戲除了玩以外，還有很多可以去挖掘的文化價值。怎么樣找到這些文化價值，并且把它放大，在這里我想跟大家分享第三個案例。所以很長時間做廣告可能對于一些小型的廣告項目來講，我做一個視頻、做一些H5就發(fā)出去了。單一素材你會發(fā)現(xiàn)往往它只是作為產(chǎn)品的某一個賣點，沒有辦法找到一個能夠涵蓋所有的特征。

我們也會看到，很多時候特別是像騰訊的平臺，我們拿到一些好的IP或者產(chǎn)品以后，除了一些核心粉絲以外，我們也希望我們運用我們的營銷能力和平臺能力能夠去影響到更多用戶，讓更多以前沒有玩游戲或者沒有關(guān)注這個作品的粉絲對這個產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注。其實我們一直在嘗試去尋找能夠跨邊際效應(yīng)的溝通方式，我們今年做了一款紀(jì)念碑谷游戲，這里有一個視頻。

我們當(dāng)時是想給紀(jì)念碑谷做一系列的營銷創(chuàng)意方案，紀(jì)念碑谷相信大家都熟悉，這應(yīng)該算是一部神作。這開始對于團(tuán)隊來講，這樣的一個作品不打廣告也會有非常好的效果。當(dāng)然我們的目標(biāo)不僅限于此，我們也希望能夠通過一系列的運作讓更多人關(guān)注到這個游戲的魅力。所以思考了一整圈以后，你會發(fā)現(xiàn)其實你完全可以跳到這個產(chǎn)品非常美的概念上，通過美學(xué)核心概念進(jìn)行再次營銷的工作。

其實紀(jì)念碑谷1這個作品大家都有體驗，當(dāng)時好產(chǎn)品的印象無論是視覺、對空間的探索、非常唯美的感受，這是大家對這款產(chǎn)品非常印象深刻的概念點。紀(jì)念碑谷2這款作品在之前的基礎(chǔ)上又做了一些畫面表現(xiàn)、玩法趣味性挖掘，以及在里面加入了劇情講述了一個故事。圍繞這樣的一些概念，我們想美學(xué)這件事情是可以展開講的。紀(jì)念碑谷中的建筑、色彩、空間結(jié)合、晦澀但是又具備美感的文案，都是值得我們拿來做二次傳播、二次設(shè)計的素材。

在開始之前，當(dāng)時我們的時間是不到一個禮拜就要上了，在一個禮拜的時間里面，我們想用一張圖片做一個二維碼放到朋友圈里面進(jìn)傳播。其實結(jié)果效果非常好，讓我們非常意外，我們得到了非常多媒體、行業(yè)、玩家的大量轉(zhuǎn)發(fā)，在這里給我們帶來了13萬下載，就因為這一張圖片。所以我們發(fā)現(xiàn)基于美學(xué)這樣一個點，我們找得還是比較準(zhǔn)確的，我們圍繞這個點可以繼續(xù)做一些開拓。

其中很重要的一個工作之一，我們想去尋找它有沒有一些可關(guān)聯(lián)的點，讓更多圈層可能關(guān)注到的事情。在UStwo紀(jì)念碑谷的創(chuàng)意總監(jiān)的一次訪談里面，他強(qiáng)調(diào)其實他有非常多靈感是來自于現(xiàn)實中、生活中所看到的建筑，其中有一個很著名的是西班牙紅墻。所以后來我們就帶著我們的幾個玩家和項目組以及UStwo制作人到了西班牙紅墻，當(dāng)我們到了紅墻的時候，我們站在西班牙紅墻的下面，有一個戴著紀(jì)念碑谷帽子的小女孩給大家招招手就跑掉了。大家當(dāng)時就覺得這個給人的感覺真的是很像紀(jì)念碑谷，我們圍繞這個建筑講述了非常多素材，包括H5的內(nèi)容，玩家在里面用紀(jì)念碑谷的美學(xué)調(diào)性再去體驗現(xiàn)實建筑的魅力，取得比較好的成績。

在色彩方面，我們基于現(xiàn)在年輕人的屬性，我們對整個色彩進(jìn)行了一些重新的定義，并且做了一系列的傳播工作去定義了新的色彩。線下就像大家看到的，我們做了一個心世界映像館，這個當(dāng)時在深圳也有很多人，每天有1000人的頻次去體驗現(xiàn)實中的紀(jì)念碑谷?；谶@個空間，我們有了非常多探索，剛才提到了PGC創(chuàng)作大賽和平臺合作里面，我們從幾何模塊作為一個經(jīng)典邏輯，希望大家能夠找到現(xiàn)實生活中很多的可能平時看不好的或者關(guān)注不到的內(nèi)容。

最后在文案層面，其實文案對我們來講也有美學(xué)意義，我們找了非常多在文學(xué)方面很有造詣的明星幫我們寫了明星版的紀(jì)念碑谷的文案。所以在紀(jì)念碑谷2的文案里面，我們可以選擇蔡康永版的或者別的文案，都會有一些細(xì)微的差異，大家可以做一些感受。其實在這件事情的背后，我們基本上圍繞產(chǎn)品的核心特質(zhì)進(jìn)行放大，影響了非常多以前可能接觸不到的游戲圈層的泛圈層的用戶，成為紀(jì)念碑谷的玩家。這是蔡康永版的。最后我們也拿了很多獎。

最后跟大家分享的一個案例是關(guān)注內(nèi)容的多元發(fā)展，怎么理解呢？有很多非常優(yōu)秀的IP，它可能是一個非常好看的動漫、漫畫作品，也可能是一個非常有意思的游戲。它有沒有可能在領(lǐng)域或者線下衍生品領(lǐng)域有更好的拓展呢？這里是我們在解決這樣的一個課題，我們經(jīng)常討論IP本身就是營銷，其實營銷就是要有故事去講。除了IP自己本身已經(jīng)有的故事之外，我們怎么樣為它賦予更多的價值，如果一個好的IP從0到1構(gòu)建了一個很好的基礎(chǔ)，我們?nèi)L試拓展它的內(nèi)容邊際，在后面可以加非常多的內(nèi)容。

《一人之下》是我們騰訊動漫旗下頭部的漫畫作品，它是一個以道教文化為基礎(chǔ)的故事，很多人會把它譽(yù)為中國的火影忍者。這個作品我們想探索的一件事情，就是傳統(tǒng)文化題材的國漫有沒有與流行接軌，因為在漫畫層面已經(jīng)流行了，但是要知道我們的年輕人用戶除了看漫畫以外，同時還具備很多屬性。如果說它是一個潮流，我們有沒有辦法再圍繞這個IP開發(fā)出更多的可能性。

這里面我們做了一個內(nèi)容，要基于內(nèi)容的深度挖掘，結(jié)合對現(xiàn)在用戶屬性的洞察，用創(chuàng)意的手段和設(shè)計的手段切開一片新的領(lǐng)域。于是我們推出了一個中國道家潮牌，我們給它起名叫《人有靈》系列。它的主要邏輯是以IP內(nèi)容為基礎(chǔ)，乘以可以放大它的道家元素，最后跟潮流這個事情結(jié)合。動漫作品相比游戲作品，其實它的優(yōu)勢是已經(jīng)非常好的構(gòu)建內(nèi)容基礎(chǔ)，有一個非常扎實的價值觀、故事內(nèi)核、人物塑造、故事線以及一系列的內(nèi)容。圍繞這些扎實的內(nèi)容，我們可以把它從漫畫本身做抽離，開發(fā)另外的事情。

基于剛才好的內(nèi)容基礎(chǔ)，我們開發(fā)出以下兩個角色，以潮流元素為核心概念，兼顧道家元素，最后用IP元素進(jìn)行展現(xiàn)的思路，做了一個潮流系列的開發(fā)。這里面最大的兩個難度的課題，第一個是道家元素的符號元素提煉，這些道家符號不是拿來隨隨便便就能做的元素，我們跟在道學(xué)方面有非常多研究的老師、機(jī)構(gòu)和學(xué)者進(jìn)行非常多道元素的拆解和理解。圍繞玩家非常熟悉的IP，進(jìn)行了一些像買家秀的規(guī)劃的展示，如果說它是潮流的，它所體現(xiàn)的細(xì)節(jié)應(yīng)該是怎樣的。

最后我們的命題是怎么把這個項目做得像服飾品牌，就像一個全新的品牌呈現(xiàn)給大家。我們會在品牌包裝、產(chǎn)品設(shè)計、傳播創(chuàng)意下有系列的企劃和規(guī)劃，才能讓這些產(chǎn)品看得更好。經(jīng)過一系列的品牌包裝以后，這里面大家可以看到關(guān)于二次元人群穿上三次元的潮流潮派服飾所展示出來的氣質(zhì)，我們可以看到用這種方式拓展了人物的邊界。在這些圖畫里面，無論是風(fēng)衣、衛(wèi)衣、帽子都是我們的商品，我們對它進(jìn)行標(biāo)注，并且以商品化的概念將它們進(jìn)行展示。在商品化的概念里面，除了產(chǎn)品本身以外，命名非常重要，我們可以看到按照非常符合IP的畫術(shù)氣質(zhì)構(gòu)建產(chǎn)品形態(tài)的設(shè)計以及命名。最后我們會以買家秀的方式，對我們的產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行一個虛擬售賣的展示。

其實整個項目并不是一個真正要賣商品的項目，因為其實很多項目是不太敢在線下實體有太大投入的，因為大家都知道這是一個非常龐大的個體，在沒有充分把握之前，很多人不太愿意貿(mào)然走出這一步。但是我們用創(chuàng)意手段和傳播一起拋出這個概念，在市場上先做熱度測試，我們沒有想到的是大量的好評，非常多用戶希望這套東西能夠做出來。甚至有很多鐵粉、核心粉絲，他們會按照我們的設(shè)計做cosplay，他們希望你們官方能夠把這樣的東西做出來。有了這一系列的數(shù)據(jù)和加持之后，我們做出來一系列的東西。在這件事的邏輯上，其實創(chuàng)意和設(shè)計手段讓很多想法變成現(xiàn)實的一個助推器的作用。他們可以把這些概念用相對簡單的線上傳播的圖片或者視覺的形式，希望大家看到原來可能性在這里，再跟我們的業(yè)務(wù)一起討論可能性。因為在關(guān)鍵邏輯里面，你已經(jīng)達(dá)到所謂的情感鏈接，所謂后面的事情是順理成章的事情。

最后對于我們來講，其實道家文化是屬于我們中國自己的文化，當(dāng)我們的作品走向國際的時候，我們會發(fā)現(xiàn)在日本的動漫市場，大家都看膩了日式的主題動畫，突然有一個中國特色比如仙俠或者道家的題材進(jìn)入到他們視野的時候，他們覺得非常新鮮，他們就對這個文化作品非常感興趣。有了這樣的一個文化基礎(chǔ)的加持，我們也希望把這個特征在營銷工作上進(jìn)行放大，最后在IP內(nèi)容的衍生開發(fā)領(lǐng)域做一些實踐和探索，讓我們的價值能夠更大。

跟大家講完4個案例以后，我有一些總結(jié)跟大家分享。在游戲行業(yè)大家可能經(jīng)常會聽到，研發(fā)人員會調(diào)侃，不懂策劃的開發(fā)不是好美術(shù)，會這樣講自己?？赡芎芏嗳擞X得是開玩笑的事情，但是現(xiàn)在在我看來，如果你想在內(nèi)容領(lǐng)域或者營銷領(lǐng)域或者產(chǎn)品領(lǐng)域真的做出足夠好的產(chǎn)品，跨界真的是一個非常重要的屬性。因為我們是做創(chuàng)意的，我們的工作其實很長一段時間都在研究所謂跨界這件事情。

你會發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)在的商業(yè)邏輯里面，必須要有基于商業(yè)、基于對人的價值以及基于對技術(shù)的充分理解，它們有效結(jié)合以后才能產(chǎn)生真正意義上的創(chuàng)新。以往在1.0時代，商業(yè)的用戶體驗的和技術(shù)部分往往都是割裂在運作的，但是其實我們看到真正在這個領(lǐng)域里面做得非常好的，包括像國外的一些企業(yè)或者案例里面，他們會進(jìn)行著這幾個方面的有機(jī)結(jié)合。每個模塊里面的人物或者領(lǐng)域的專業(yè)角色都會有跨界屬性，催生中間一些衍生的工作崗位。在一個工作領(lǐng)域綜合崗位能夠細(xì)分得越細(xì)，并且能夠有效運作的時候，這個企業(yè)才會成為一個成熟的工業(yè)企業(yè)。

在今天分享的最后，給大家分享4個觀點。第一個是頂層設(shè)計思維非常重要，很長一段時間里面中國的游戲行業(yè)并不是按照所謂的設(shè)計思維、流量思維進(jìn)行產(chǎn)品的運作，當(dāng)然其實到今天發(fā)現(xiàn)我們不得不面對精品創(chuàng)作的課題。與其說市場人員等到最后產(chǎn)品全部做完給你一個月的時間讓你變出一些花樣，不如我們更往前走一步，在產(chǎn)品內(nèi)容建設(shè)的初期就跟產(chǎn)品做一些內(nèi)容體系構(gòu)建，能夠讓我們最后有很好的發(fā)揮空間，這是我們非常重要的目標(biāo)，就是跟業(yè)務(wù)一起做好頂層設(shè)計。

第二個是系統(tǒng)性建設(shè)，其實我們可以看到一個內(nèi)容生態(tài)里面包含方方面面，并不是把自己的產(chǎn)品內(nèi)容做到位就可以了，它在衍生領(lǐng)域怎么做、在社區(qū)領(lǐng)域怎么做，整個系統(tǒng)性的思考都需要在產(chǎn)品初期有所布局，并且在產(chǎn)品迭代中積極修正和反復(fù)探討。

第三個是精品意識，現(xiàn)在的年輕人真的知道什么是好東西。抖音拔高了快手人群的上限，但是你發(fā)現(xiàn)抖音的產(chǎn)品可以覆蓋快手的下線，但是同時他可以找到中間這一層的審美和高度。所以其實你會發(fā)現(xiàn)抖音這樣的產(chǎn)品去到世界各地的時候，它的邏輯是有用的，這里面要有這樣的一個精品意識，你真正拿出有意思的內(nèi)容，所有年輕人都會給你反饋。

最后一個是生態(tài)，舉一個最小的例子，我們想跟日本的項目做合作，他們告訴我們?nèi)魏我粋€手辦的打造時間是9個月時間。我們想在今年6月份推出一個手辦，我們要在上一年的9月份甚至更前的事情就要有一系列的企劃和規(guī)劃。這個手辦只是一方面，如果我們要做好就要有更多的時間。在這些不同鏈條的模塊，你要有非常清楚的認(rèn)識以后，你才能知道如何把全部模塊做好，你需要多少周期、需要多少時間點，有一個很大的plan，才能把整個內(nèi)容體系進(jìn)行系統(tǒng)構(gòu)建。

所以其實現(xiàn)在說來很多事情我們希望在未來的游戲研發(fā)過程中，市場、研發(fā)、運營應(yīng)該是結(jié)合的狀態(tài)，最終一起的目標(biāo)是把我們的產(chǎn)品內(nèi)容構(gòu)建到足夠的堅實，并且在國際市場上有自己的一席之地。我今天的分享就到這里，謝謝大家！


提問：我想問一下，這4個案例花了多少錢制作，成本是多少，能不能講一講，要做到這個水準(zhǔn)，團(tuán)隊規(guī)模要多大？

李若凡：可能我不太方便透露具體的金額，但是規(guī)模都不小，因為都是騰訊的頭部產(chǎn)品，市場預(yù)算是相對比較充裕的。剛剛講的開一個忘憂鎮(zhèn)的項目，我們有了這樣一個概念之后，我們發(fā)現(xiàn)需要更多的錢，我們的BD同事找到更多贊助的合作伙伴，一起幫我們做好。而且在整個項目里面，騰訊視頻是我們重要的戰(zhàn)略合作伙伴，我們很大的流量轉(zhuǎn)化來自于騰訊視頻構(gòu)建的互動視頻專區(qū)平臺，因為這個內(nèi)容剛好是一個互動的視頻內(nèi)容，所以像騰訊視頻這樣的品牌也非常關(guān)注。

其實有一個項目幾乎沒有花錢，只是在資源聯(lián)動方面，但是整體的設(shè)計和創(chuàng)意，其實我們是內(nèi)部團(tuán)隊完成的，我們有花師、我們有設(shè)計師，我們的設(shè)計師同時還會具備一些標(biāo)簽和屬性，比如說有的人會跳街舞，對潮流非常敏銳。有的人是玩音樂的，對音樂也會提出自己的見解。其實拳皇大多數(shù)工作都是我們自己做的，最后整個拍攝工作我們找了業(yè)內(nèi)非常著名的設(shè)計師，他幫我們做好基礎(chǔ)。

《紀(jì)念碑谷》其實投入也不小，因為它當(dāng)時就是需要把這個作品做到足夠好，我們當(dāng)時的命題是有這么多錢，你也要花得像樣子。很長一段時間里面，大家為了把錢花完可能很苦惱。很長一段時間很多企業(yè)的老板對于市場部門的壓力也是怎么把錢花到位，你要把錢花完，但是要花到位，這是非常重要的點。花錢沒問題，但是要把錢花對。

提問：我想問一下，忘憂鎮(zhèn)的主角我看起來像一個男生，是不是你們一開始定位劍俠情緣的時候主要用戶是男生，但是你們請的明星是趙麗穎，主要用戶是像比較年輕的女性，但是這樣感覺和游戲的主體用戶不太匹配。另外還有一個，好像人群也不太匹配，他們的年齡應(yīng)該是比較偏年輕的，但是現(xiàn)在主要游戲的付費玩家應(yīng)該是比較核心的30歲左右或者以上的，你們在做市場規(guī)劃用戶調(diào)查的時候是怎么思考的？另外我看應(yīng)該是一個收費的角色，用了158萬次，占總體大概有多少比例？

李若凡：先回答第一個問題，其實在我們的營銷工作里面有一個很重要的模塊是做娛樂營銷，娛樂營銷模塊大部分的操作方式是我們找到一些明星來幫忙做代言或者做創(chuàng)意內(nèi)容。娛樂營銷的主要工作是除了我們的核心用戶之外，還有很多圈層的用戶。我舉一個例子，我們做的H5，在很多人看來像《全民突擊》這樣一款產(chǎn)品，而且粉絲是女生，來做一個槍戰(zhàn)的代言。其實這個數(shù)據(jù)我們可以看到有非常多用戶是不玩游戲的，明星用戶來到我們的游戲里面，在游戲里面我們也會在一個階段性的時間去看當(dāng)時這套素材帶來的用戶一個階段之后的表現(xiàn)怎么樣。

所以當(dāng)時的案例我們是8月底做了H5，當(dāng)時有大概30多萬的用戶進(jìn)來玩這個游戲，他們都不是游戲玩家，他們完全是粉絲帶進(jìn)來的。帶進(jìn)來以后，到年底的時候我們又做了一次調(diào)研，當(dāng)時大概剩下5萬多的玩家，因為當(dāng)時H5進(jìn)來，而且他們成為這個游戲的用戶，一直留在這里。對于娛樂營銷來講，我們的核心目標(biāo)是盡量能讓藝人覆蓋到人群，也關(guān)注這樣的事情。搭建一個比較有意思的內(nèi)容，讓他在我們的游戲里面有好的體驗，成為我們的用戶。其實很多時候合作案例不太那么合適，但是有它的貢獻(xiàn)和價值。

第二個問題，數(shù)據(jù)我沒有拿到，因為在當(dāng)天開放這個版本的時候，他們好像是先讓玩家免費去體驗，并不是一上來就要收費才能去玩的。人次并沒有跟收入直接掛鉤，只是我們有一個流程，讓用戶感受到這個游戲的魅力，玩一段時間之后就鎖定了，就要解鎖。

提問：剛才說到內(nèi)容上去之后，自然而然就會有用戶的衍生產(chǎn)品出現(xiàn)，在這些下線的管控上，你們有怎樣的預(yù)案？因為經(jīng)常出現(xiàn)很多產(chǎn)品雖然看起來創(chuàng)意非常好，大家也愿意接受，但是最后產(chǎn)品的質(zhì)量并不好。

李若凡：其實這是我們非常關(guān)注的一個領(lǐng)域，很長一段時間里面，游戲行業(yè)大家關(guān)注的是有沒有，而不是好不好。其實我們現(xiàn)在去打造我們的衍生品體系的時候，它會連帶我們的體系一起做規(guī)劃。首先我們的所有IP比如《王者榮耀》，我們要做規(guī)劃，我們這個IP的調(diào)性具體的元素、人物、重點可以去體驗創(chuàng)意和衍生品的點在哪里。其次我們會建議官方應(yīng)該去做哪幾個類別的授權(quán)和品類，而不是我直接授權(quán)給你，你今天做一個鼠標(biāo)墊、明天做一個杯子，這樣并沒有意義。

特別在游戲行業(yè)里面，只要知道游戲有很強(qiáng)的營收能力，并不是周邊賺多少錢。主要是周邊和衍生品能不能在文創(chuàng)體系上給它帶來更好的價值，我們一定是精品導(dǎo)向。我相信在下半年的時候，陸陸續(xù)續(xù)大家都可以接觸到為《王者榮耀》制作的各種潮流服飾等內(nèi)容，品質(zhì)大家應(yīng)該是滿意的，因為是我們的設(shè)計團(tuán)隊做的，我們還是很挑剔的。而且一些圖案、畫術(shù)、文案上，我們希望做到有趣，而不是貼一張原畫在上面，需要有原創(chuàng)再設(shè)計的概念。

提問：我想請問一下，設(shè)計品牌市場整個分工協(xié)作的流程到底怎么分工協(xié)作，因為剛才看到angelababy是代言人，為她生成一個角色，我想知道整個分工協(xié)作是怎么做的？

李若凡：一般的情況是我們的品牌和市場的同事，他們會先針對游戲的發(fā)行計劃做一系列的營銷策略，他會告訴你我們的方向是往哪個方向，主要的人群是哪些人群，以及我們大致的打法是怎樣的。有了這個策略的方向定了以后，會拉我們的創(chuàng)意團(tuán)隊進(jìn)來一起，在這個策略的基礎(chǔ)上，我們怎么提供營銷策略。我們做的事情是要做一個真正激動人心的東西，來做這樣的合作。當(dāng)然這個過程其實傳統(tǒng)的一些團(tuán)隊里面，可能是一個流程化的，市場一定是想清楚了才到創(chuàng)意，創(chuàng)意一定想清楚了才到到一個環(huán)節(jié)。

在我們內(nèi)部有一個合作比較緊密的項目，一開始是市場、研發(fā)、運營、創(chuàng)意設(shè)計的小伙伴是坐在一起聊這件事情的，像angelababy這件事情，我們可以打造全新的這一代拳皇的角色，但是如果說在宣傳層面，游戲里面有沒有體現(xiàn)其實意義不大。我們就要求跟研發(fā)的同事一起做，他們就會反饋這個人放進(jìn)去很有意義，而且做得很好，我們就要擠一擠把這個人物在下一個開發(fā)周期做進(jìn)去，而且我們還會適當(dāng)調(diào)整一下研發(fā)周期，時間節(jié)奏還要再排一排，然后再來溝通。我們是有一個共同的目標(biāo)，各自發(fā)揮自己的價值，去積極探索。其實這是現(xiàn)在比較高階、比較理想的合作狀態(tài)，而不是一環(huán)一環(huán)的狀態(tài)。

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