每年一次的ChinaJoy都是對(duì)游戲廠商營(yíng)銷能力的檢驗(yàn)，對(duì)注重品牌營(yíng)銷的大廠來說更是如此。

比如今年網(wǎng)易游戲的展臺(tái)就格外熱鬧：除了常規(guī)的試玩展位之外，還有許多玩家穿著特制衣服，在跳床上蹦來蹦去，大笑著試圖把自己黏在墻上——墻上醒目的“C位出道”字眼映襯出網(wǎng)易游戲“玩心造夢(mèng)”的主題，參與的玩家可以記錄下自己的“出道時(shí)刻”，并且加入微博、抖音平臺(tái)相關(guān)的話題挑戰(zhàn)，以此獲得更多的福利。


這項(xiàng)線上、線下聯(lián)動(dòng)結(jié)合的活動(dòng)讓網(wǎng)易游戲展臺(tái)的玩家絡(luò)繹不絕，參與熱情空前高漲。


但這項(xiàng)活動(dòng)不只是一次單純的線下營(yíng)銷行為，它還是網(wǎng)易“玩紅計(jì)劃”的開端。這項(xiàng)在ChinaJoy期間正式啟動(dòng)，以聚合玩家KOL為核心的計(jì)劃融合了社區(qū)、UGC內(nèi)容扶持等多項(xiàng)機(jī)制，改變了過去KOL與官方之間相對(duì)松散的關(guān)系，應(yīng)該能顯著提升官方對(duì)玩家UGC營(yíng)銷的把控力，并有效提升玩家自傳播內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量。

那么，“玩紅計(jì)劃”為什么能成為網(wǎng)易在ChinaJoy期間發(fā)布的重點(diǎn)？它的形式是什么，其他游戲廠商又能從中獲得哪些參考？

玩紅計(jì)劃：完善的UGC內(nèi)容扶持計(jì)劃和KOL等級(jí)體系

簡(jiǎn)單來說，玩紅計(jì)劃是一套基于KOL等級(jí)體系的，完善的UGC內(nèi)容扶持計(jì)劃。網(wǎng)易游戲會(huì)定期發(fā)布開放命題，有意向參與計(jì)劃的玩家可以創(chuàng)作文字、圖片、視頻、Cosplay、手工等各種形式的內(nèi)容，將作品上傳到官方平臺(tái)，并根據(jù)作品的反饋和玩家在社區(qū)中的活躍程度獲取積分——每日簽到、發(fā)布作品、回復(fù)評(píng)論都可獲得積分，和UGC達(dá)人、粉絲破萬的紅人互動(dòng)還可加速成長(zhǎng)等級(jí)。



積分的福利等級(jí)分為5種：信仰入門、熱血見習(xí)、意志進(jìn)階、卓越高手、玩紅達(dá)人。在前3個(gè)階段，玩家可以在官方微信兌換游戲道具、周邊、玩家特權(quán)等禮物。而在第四和第五個(gè)階段，玩家將有機(jī)會(huì)參與官方榮譽(yù)投票評(píng)選，贏取獎(jiǎng)金，參加國(guó)際展會(huì)和官方活動(dòng)，甚至赴網(wǎng)易實(shí)習(xí)。最終，網(wǎng)易游戲?qū)⒕C合參與者的積分和社區(qū)貢獻(xiàn)，評(píng)選出“終極玩紅”，將其打造為網(wǎng)易游戲的“夢(mèng)想合伙人”。此外，在任何時(shí)期，優(yōu)秀的作品都將被全網(wǎng)推送。

目前，玩紅計(jì)劃官方網(wǎng)站已經(jīng)上線，感興趣的可以登錄了解更全面的信息。

官網(wǎng)地址：http://game.163.com/star/

在ChinaJoy期間，網(wǎng)易游戲推出了玩紅計(jì)劃第一期的主題：“我和網(wǎng)易游戲的盛夏物語”，并說明亦可分享“你在網(wǎng)易游戲CJ盛典期間的故事”。在玩家活躍度和對(duì)游戲關(guān)注度最高的暑期，這項(xiàng)主題應(yīng)該能夠迅速為玩紅計(jì)劃找到一批種子用戶，構(gòu)建社區(qū)基礎(chǔ)。


很明顯，網(wǎng)易希望通過玩紅計(jì)劃刺激玩家的創(chuàng)作熱情，讓普通用戶和KOL都能參與其中，逐步形成社區(qū)生態(tài)，并提升UGC內(nèi)容的傳播范圍和張力——例如和UGC達(dá)人互動(dòng)可以加速成長(zhǎng)等級(jí)的設(shè)計(jì)就能增加普通玩家的參與感，引發(fā)更高頻的人際傳播。用UGC的參與構(gòu)建自傳播生態(tài)，形成打入玩家核心圈層的口碑傳播渠道，是目前非常多廠商希望實(shí)現(xiàn)的品牌營(yíng)銷路徑，但真正實(shí)現(xiàn)的并不多。而一向有著濃厚內(nèi)容基因的網(wǎng)易游戲之所以發(fā)布這個(gè)計(jì)劃，想必同樣意在于此。

順帶一提，這項(xiàng)計(jì)劃的形式也符合網(wǎng)易游戲這屆ChinaJoy“玩心造夢(mèng)”的主題——玩家參與這項(xiàng)計(jì)劃既能表達(dá)自己對(duì)游戲的熱愛，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，又能參與到游戲行業(yè)當(dāng)中，進(jìn)行文化共創(chuàng)，為游戲輸出更多的內(nèi)容。從精神層面來說，這也更容易獲得KOL和玩家的認(rèn)同。

截止目前，在微博和抖音平臺(tái)上關(guān)于“玩心造夢(mèng)”的話題流量已經(jīng)分別超過120w和700w，讓我們看到了網(wǎng)易游戲?qū)τ谶\(yùn)營(yíng)玩家互動(dòng)內(nèi)容的熟稔和擅長(zhǎng)。



玩紅計(jì)劃的背后，是對(duì)潮流文化和UGC趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握

從某種程度上說，玩紅計(jì)劃也充分展現(xiàn)了網(wǎng)易對(duì)潮流文化和UGC趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。

首先，在大眾傳播領(lǐng)域，《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》等綜藝在近期引發(fā)了全民狂歡，這充分展現(xiàn)了大眾對(duì)全民參與選秀，消費(fèi)內(nèi)容，并在內(nèi)容生產(chǎn)者身上寄托夢(mèng)想和生活可能性的心理狀態(tài)。而玩紅計(jì)劃巧妙地構(gòu)建了一套KOL等級(jí)體系，且鼓勵(lì)普通用戶和KOL互動(dòng)，幫助他們實(shí)現(xiàn)成為夢(mèng)想合伙人的目標(biāo)。這種設(shè)計(jì)易于大眾理解，更有被大眾傳播的可能，且有機(jī)會(huì)承接幾部綜藝結(jié)束之后的大眾情緒，使之投入到新的領(lǐng)域當(dāng)中。


其次，自《陰陽師》之后，圈層營(yíng)銷漸漸成了游戲廠商們的共識(shí)。打透核心圈層的關(guān)鍵往往在于大量的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，而UGC內(nèi)容自然是這些內(nèi)容的重要組成部分。相較官方內(nèi)容來說，UGC內(nèi)容的角度更加多元，更有個(gè)性和情緒，也更能獲得玩家的共鳴。更重要的是，UGC內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者也會(huì)成為KOL，他們有機(jī)會(huì)成為普通玩家在游戲之外的內(nèi)容獲取源頭。從這個(gè)角度來看，玩紅計(jì)劃可以進(jìn)一步打通普通玩家與KOL之間的關(guān)系，擴(kuò)大UGC內(nèi)容的傳播渠道。

再次，玩紅計(jì)劃可能也透露出了網(wǎng)易以內(nèi)容帶動(dòng)渠道發(fā)展的思路。在520發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)易曾推出了網(wǎng)易大神App，證實(shí)了網(wǎng)易深耕內(nèi)容營(yíng)銷的思路?？梢酝茰y(cè)，根植于玩家的UGC內(nèi)容不只會(huì)出現(xiàn)在微博、微信、抖音等社會(huì)主流內(nèi)容平臺(tái)，也會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)易自己的渠道之上。如今網(wǎng)易已經(jīng)確立了良好的用戶口碑，建立了MMO、競(jìng)技、SLG、動(dòng)作、休閑品類齊全的產(chǎn)品矩陣，且頭部產(chǎn)品都已經(jīng)在內(nèi)容營(yíng)銷方面有了比較成熟的探索，這應(yīng)該是用內(nèi)容帶動(dòng)渠道發(fā)展的最好時(shí)機(jī)。

結(jié)語：UGC是大勢(shì)所趨，但也不能盲目模仿

營(yíng)銷不能墨守成規(guī)，求新求變才是應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)和用戶喜好的不變之策。在娛樂圈中，一些粉絲開始挑剔明星經(jīng)紀(jì)人的失職，卻愿意給飯圈中的KOL真金白銀的支持；在綜藝節(jié)目中，一些受眾也開始質(zhì)疑節(jié)目的安排和設(shè)計(jì)。這都證明用戶的主觀能動(dòng)性越來越強(qiáng)，傳統(tǒng)的“填鴨式營(yíng)銷”的價(jià)值越來越低。可以想象，玩紅計(jì)劃有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)這種局面，豐富網(wǎng)易產(chǎn)品的UGC內(nèi)容，培養(yǎng)KOL生態(tài)，增強(qiáng)所有用戶的參與感，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷效果。

但需要注意的是，網(wǎng)易對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的重視并非突如其來，背后是網(wǎng)易在UGC方面持之以恒的探索——夢(mèng)幻西游曾推出同賽，鼓勵(lì)歌曲、Cosplay、繪畫等創(chuàng)作；《陰陽師》在二次元領(lǐng)域的UGC內(nèi)容不用多說；《我的世界》啟動(dòng)了創(chuàng)造者計(jì)劃，以各種形式扶持UGC內(nèi)容；近期上線的新游《非人學(xué)園》也曾鼓勵(lì)玩家創(chuàng)作視頻、設(shè)計(jì)稿等內(nèi)容……這些積累也構(gòu)成了網(wǎng)易在KOL和UGC營(yíng)銷方面的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。也許對(duì)其他游戲廠商來說，先嘗試在單款游戲上打造UGC內(nèi)容，而非貿(mào)然建立基于整個(gè)公司品牌和旗下產(chǎn)品的UGC生態(tài)才是更加穩(wěn)妥的路徑。


近兩年來，網(wǎng)易游戲曾憑借社會(huì)化營(yíng)銷為許多產(chǎn)品打出了現(xiàn)象級(jí)影響力。在未來，說不定玩紅計(jì)劃也會(huì)成為一些游戲廠商效仿的對(duì)象，使得挖掘KOL和UGC內(nèi)容成為游戲行業(yè)營(yíng)銷的標(biāo)配。

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