在國內(nèi)市場競爭愈發(fā)激烈，人口紅利持續(xù)衰減的游戲行業(yè)，出海成了許多廠商考慮的發(fā)展方向。遺憾的是，出海并不是一件容易的事情。

以 App Annie 的“2018 年 6 月中國 App 發(fā)行商出海收入榜單”為例，排名第一、第二、第四和第五的廠商都在出海領(lǐng)域有著多年的積累，早已形成了完備的打法和產(chǎn)品矩陣，這決定了其他廠商無法借鑒他們的經(jīng)歷。


而從 4 月 -6 月一直在榜單上排名第三的網(wǎng)易與它們不同。雖然網(wǎng)易早已穩(wěn)坐國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)的前二交椅，但它在出海上的積累并不那么豐厚。那么在這種情況下，網(wǎng)易是如何一步步開拓自己的海外市場，并取得這樣亮眼的成績的？我們對網(wǎng)易出海的歷程做了復(fù)盤。

起步：用《陰陽師》的日本發(fā)行跑通出海流程

移動(dòng)游戲的早期，網(wǎng)易尚沒有聲勢浩大的產(chǎn)品出海陣容，更偏重于戰(zhàn)略布局。原因很好理解：《夢幻西游》手游、《大話西游》手游、《倩女幽魂》手游等頭部產(chǎn)品的題材和內(nèi)容都根植于中國文化，相對更適合本土用戶。因此在早期，網(wǎng)易的手游出海大多集中于在其他地區(qū)的 App Store 上線中文版的游戲。

網(wǎng)易亮眼的出海戰(zhàn)績開始于 2016 年：在《陰陽師》取得成功之后，網(wǎng)易曾經(jīng)嘗試把游戲推向東南亞、港澳臺(tái)、歐美地區(qū)，并取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績。隨后，網(wǎng)易開始籌備自主發(fā)行團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備邁出自己在出海領(lǐng)域最重要的一步：將《陰陽師》發(fā)行到日本市場。


2016 年 12 月 1 日，《陰陽師》日服正式開放預(yù)約。發(fā)行團(tuán)隊(duì)在官網(wǎng)放置了精美的動(dòng)畫介紹，并在官方推特上介紹了游戲的 LBS、彈幕系統(tǒng)以及相當(dāng)豪華的聲優(yōu)陣容。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，各大日本游戲媒體紛紛跟進(jìn)，幫助產(chǎn)品用 6 天時(shí)間獲得了 4 萬名玩家的預(yù)約。

同時(shí)，網(wǎng)易拿下了 Google Play 的預(yù)注冊大圖推薦，在電車車廂、秋葉原等地投放了大量戶外廣告，并在 Youtube、niconico、Fami 通、4gamer 等網(wǎng)站投放了一系列廣告。在這些推廣的幫助下，最終《陰陽師》日服獲得了 35 萬的預(yù)約，并在上線當(dāng)日登頂日本 App Store 下載榜。

從某種程度上說，《陰陽師》出海日本的經(jīng)歷幫助網(wǎng)易跑通了爭取推薦、內(nèi)容營銷、線上線下整合傳播等一系列出海的必備流程，讓它迅速追平了與其他廠商在經(jīng)驗(yàn)上的差距。隨后《陰陽師》在與 kakao 的合作下，在韓國市場取得的暢銷榜 Top 3 的成績也證明了這一點(diǎn)。

戰(zhàn)術(shù)競技游戲的成功：做身位領(lǐng)先的全球化產(chǎn)品

而在《陰陽師》成功出海的基礎(chǔ)上，兩款戰(zhàn)術(shù)競技手游出海的成功又標(biāo)志著網(wǎng)易對出海理解的進(jìn)一步深化。

2017 年末，網(wǎng)易推出了《荒野行動(dòng)》和《Rules of Survival》（《終結(jié)者 2：審判日》海外兄弟版本）2 款戰(zhàn)術(shù)競技手游。這兩款手游的上線時(shí)間均領(lǐng)先于市場，且品質(zhì)體驗(yàn)不錯(cuò)，并因此獲得了大量用戶的歡迎。與此同時(shí)，它們開始迅速籌備出海的事情。


早在立項(xiàng)之初，《終結(jié)者 2：審判日》就選擇了更加國際化的風(fēng)格和開發(fā)方式，并在上線后拆分出了兩個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，分別進(jìn)行國內(nèi)和海外版本的開發(fā)。2017 年 11 月 14 日，《終結(jié)者 2：審判日》在僅上線 10 天之后，就推出了登陸全球 App Store 的海外兄弟版本《Rules of Survival》，抓住了海外戰(zhàn)術(shù)競技手游市場的空白，先后登頂了 59 個(gè)國家或地區(qū)的游戲下載榜。


而伴隨運(yùn)營時(shí)間的推移，《荒野行動(dòng)》在收入上展現(xiàn)出了更高的潛力：它曾屢次登頂日本 App Store 暢銷榜，于 5-6 月蟬聯(lián)中國出海手游營收榜單首位、2 月 -7 月蟬聯(lián)日本 Youtube 游戲收視第一，并于 6 月入選了全球 iOS Google 雙端游戲營收 Top 10 的榜單。


這兩款產(chǎn)品的成功首先要?dú)w功于網(wǎng)易完備的出海方：除了線上線上的營銷推廣之外，網(wǎng)易曾為《終結(jié)者 2：審判日》及其海外兄弟版本《Rules of Survival》舉辦了一場首個(gè)國際大型吃雞手游電競賽事，并以 500 萬的獎(jiǎng)金吸引了不少玩家的關(guān)注；而《荒野行動(dòng)》則邀請 KOL、藝人和偶像直播游戲，以此體現(xiàn)游戲的快樂屬性，擴(kuò)展女性用戶和泛用戶群體的規(guī)模。事實(shí)證明，這些圍繞產(chǎn)品屬性制作的推廣方案都獲得相當(dāng)不錯(cuò)的成效。

另一方面，這兩款游戲的成功還要?dú)w功于網(wǎng)易日趨清晰的海外運(yùn)營思路。《Rules of Survival》上線后一直堅(jiān)持 1 個(gè)月 1 個(gè)大版本，2 周 1個(gè)小版本，緊急問題當(dāng)天 patch 或熱更新修復(fù)的迭代節(jié)奏；《荒野行動(dòng)》對玩家意見的回復(fù)也都非常及時(shí)，主動(dòng)快速修復(fù)優(yōu)化玩家提出的反饋意見。這些做法被日本玩家稱為“神運(yùn)營”。

對于海外用戶的逐步理解和運(yùn)營思路，也為網(wǎng)易更多的新品出海打下了基礎(chǔ)：2018 年 7 月，同樣身位領(lǐng)先的非對稱對抗競技手游《第五人格》上線海外，當(dāng)即獲得了全球 50 多個(gè)國家的 App Store 推薦，并登頂了港澳臺(tái)、泰國、日本等 App Store 免費(fèi)榜第一。


結(jié)語：產(chǎn)品+推廣運(yùn)營雙線驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)易出海模式

經(jīng)歷了 2 年多的探索，網(wǎng)易漸漸形成了一套自己的出海模式。

第一，網(wǎng)易的重點(diǎn)出海產(chǎn)品幾乎都是品質(zhì)出彩，玩法罕見的身位領(lǐng)先型的產(chǎn)品。身位領(lǐng)先的產(chǎn)品不需要面對高度同質(zhì)化的競爭，也不需要過度復(fù)雜的營銷規(guī)劃、極高的推廣成本和漫長的回本周期。例如二次元產(chǎn)品雖然在日本、中國非常流行，但在港澳臺(tái)、東南亞和韓國仍舊存在市場空白。在這一邏輯下，《陰陽師》、《決戰(zhàn)！平安京》自然屬于身位領(lǐng)先的產(chǎn)品——后者在 5 月初曾登頂 App Store 及 Google Play 下載榜，前者拿下港澳臺(tái) App Store 免費(fèi)榜、暢銷榜雙榜第一，并躋身泰國、越南等地區(qū)的各大暢銷榜前列。《率土之濱》、《大航海之路》、《獵魂覺醒》的道理亦然。


第二，網(wǎng)易會(huì)為這些本就身位領(lǐng)先的產(chǎn)品配套強(qiáng)勢創(chuàng)意的推廣策略，并在本地化運(yùn)營上做更加長線的投入，維持產(chǎn)品的生命周期。例如《荒野行動(dòng)》于 8 月 1 日與熱門動(dòng)畫《進(jìn)擊的巨人》聯(lián)動(dòng)，不僅針對《進(jìn)擊的巨人》產(chǎn)出了極具動(dòng)漫特色的聯(lián)動(dòng)玩法：立體機(jī)動(dòng)裝置大作戰(zhàn)，同時(shí)圍繞動(dòng)漫中的人氣角色產(chǎn)出了專屬皮膚：調(diào)查兵團(tuán)服裝、巨人面具以及車載皮膚等等。這次聯(lián)動(dòng)，我們可以看到網(wǎng)易市場營銷的前瞻性，在聯(lián)動(dòng)期間不僅是日本的暑假節(jié)點(diǎn)，更是《進(jìn)擊的巨人》第三季開播之時(shí)，《荒野行動(dòng)》X《進(jìn)擊的巨人》成功打造了日本暑假最 Hot 話題，以及日本 Twitter 上年輕人最為關(guān)注的熱點(diǎn)話題，并且在 7 月 26 日進(jìn)入日本 twitter 熱搜前 10。更是因?yàn)檫@些前期的預(yù)熱準(zhǔn)備，使得《荒野行動(dòng)》在 8 月 2 日成功登頂日本 App Store 暢銷榜。

目前網(wǎng)易已經(jīng)在歐美、日韓、港澳臺(tái)、東南亞市場都有了不錯(cuò)的出海案例，頭部產(chǎn)品也都保持著良好的勢頭，這足以說明這套模式的確可行。在現(xiàn)有產(chǎn)品保持成績，并不斷推出新的頭部產(chǎn)品的情況下，也許未來網(wǎng)易的出海收入還會(huì)更加可觀。

via：游戲陀螺

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