文/ 虹彤


“不出海，便出局”，這句話在兩年前被人提起時，并沒有多少廠商真正在意這件事情，國內(nèi)的游戲市場猶如金礦一般放在大眾的面前。但進入2018年之后，國內(nèi)行業(yè)大環(huán)境的變化卻驅(qū)使著越來越多游戲廠商選擇出海，深挖出海，尋求新的增長點。

據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，進入2018年以來，不過一年的時間，中國手游在海外的下載量便從11億次增長到了15億次，增長率達(dá)到25%；收入方面，從18億美元增長到了26億美元，漲幅高達(dá)40%。

經(jīng)過數(shù)年的出海探索，國內(nèi)廠商出海打法進一步升級，同時越來越多的大廠入局出海市場也使得海外競爭門檻大大提升。如何出海？如何建立自己的海外競爭壁壘？——這些問題都是出海游戲廠商在思考的。針對這個現(xiàn)狀，手游那點事采訪了游戲巨頭“伊凡達(dá)”游戲發(fā)行事業(yè)群CEO黃繼德。

相信進軍市場的從業(yè)者對“伊凡達(dá)”這個名字不會太陌生。伊凡達(dá)是一家深耕市場的游戲發(fā)行商，目前團隊規(guī)模已經(jīng)有百人以上，成功發(fā)行超過20款手游，包括網(wǎng)易《倩女幽魂》、祖龍娛樂《御劍情緣》等多款手游大作。黃繼德從產(chǎn)品、推廣、運營等多個方面為我們梳理了海外市場的情況，并分享了他對于海外市場未來趨勢的一些看法。



一、2018出海手游大幅增長，港澳臺東南亞日韓市場逐漸被打開

在國內(nèi)增量放緩、大環(huán)境進一步壓縮的情況下，出海不再是備選項?！白罱肽陙沓龊Ｖ\求生路的團隊越來越多了，以往和CP談海外代理，一般都是在國內(nèi)上線之后再談海外發(fā)布，但如今很多游戲國內(nèi)還未上線就開始和我們洽談合作。”據(jù)黃繼德透露，現(xiàn)在來找伊凡達(dá)代理產(chǎn)品出海的廠商是之前的兩三倍，而且這個數(shù)字還不包括小型的游戲團隊。

在這一大趨勢下，大量游戲產(chǎn)品蜂擁至港澳臺市場，但是對于游戲發(fā)行商來說，想要做好、做大這個市場并不容易。

對于國內(nèi)游戲廠商來說，港澳臺市場是出海的第一站。然而黃繼德表示，市場和市場最大的差異在于用戶規(guī)模，這也是很多廠商在攻克市場時常常容易忽略的?！耙匀叟_市場算起來，用戶規(guī)模也就在800萬到1000萬，而中重度游戲的用戶封頂也就800萬，目前一個用戶在手機上最多也就玩3款游戲。用戶就這么多，用戶時間也就這么多，怎么去將這些用戶盡可能轉(zhuǎn)化成自己的用戶，這是最為關(guān)鍵的地方?！?br />
在港澳臺之外，伊凡達(dá)也將重點發(fā)力日韓市場。在黃繼德看來，韓國手游市場80%-90%的營收都被RPG游戲占據(jù)，在這個成熟的類型上做產(chǎn)品輸出其實不太適合。相反，策略游戲、模擬游戲等在韓國也有一定的市場。伊凡達(dá)已經(jīng)在韓國市場發(fā)布了兩款游戲，流水也達(dá)到了百萬美金。

如今即便是日本市場，也已經(jīng)被國內(nèi)發(fā)行商撬開了一角?！熬唧w研究當(dāng)?shù)厥袌龅挠脩粜袨?、媒體、市場情況等之后，要進行攻克其實難度不高?！?黃繼德表示，國內(nèi)CP研發(fā)的手游在技術(shù)上、美術(shù)上都在不斷精進，和海外游戲相比唯一的差別可能是用戶的喜好和習(xí)慣。除了持續(xù)引進日韓、歐美游戲，伊凡達(dá)更集中在游戲產(chǎn)量高的國內(nèi)游戲中挑選一些合適畫風(fēng)的游戲內(nèi)容出海。

二、“產(chǎn)品荒”的大趨勢下，出海游戲廠商要保證不“斷糧”

黃繼德表示，以往以200萬到300萬美元的代理金拿下一款S級產(chǎn)品，能夠比較容易地就收回成本。但是隨著競爭白熱化加劇和玩家的轉(zhuǎn)化升級，現(xiàn)在一款所謂的S級產(chǎn)品放到市場上，可能不出三個月營收就會出現(xiàn)大幅度下滑，150萬美元代理金的產(chǎn)品已經(jīng)能被劃到高風(fēng)險的范疇了。

面對這個問題，伊凡達(dá)在產(chǎn)品的選擇上建立了自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，在合理的范圍內(nèi)高效篩選出具有競爭力的產(chǎn)品。

黃繼德表示，伊凡達(dá)每周會進行一個覆蓋測試，將一周內(nèi)中國市場和其他幾個主要的海外市場的新產(chǎn)品做一個快速篩選，主要是看留存和付費兩個指標(biāo)。此外，在代理金費用上也會進行詳細(xì)的評估。伊凡達(dá)有一個專門針對債幣市場的詳細(xì)計算模型，通過對用戶導(dǎo)入量帶來的回收可能性的評估，給自己擬定出詳細(xì)的代理金范圍和行銷推廣費用范圍。

此外，伊凡達(dá)在游戲長線運營方面也有著豐富經(jīng)驗，比如《倩女幽魂》在市場上線超過兩年流水十分穩(wěn)定，平均保持在游戲暢銷榜TOP100以內(nèi)。

倩女幽魂形象照
倩女幽魂暢銷線圖（數(shù)據(jù)來源：App Annie）
黃繼德認(rèn)為，“長線運營的秘訣在于游戲社交?！蓖婕抑g的有效互動帶來的粘性會比更新資料片、豐富游戲內(nèi)容要高，也是支撐游戲長線運營的關(guān)鍵點之一。針對這點，在線上，伊凡達(dá)會自己開發(fā)SDK，增加優(yōu)化社群社交功能，從而促進玩家之間的交流；線下方面，伊凡達(dá)結(jié)合LBS系統(tǒng)，定期開展各種線下活動，增強玩家歸屬感。

當(dāng)然，在如今“純發(fā)行”已經(jīng)越來越不好做的情況下，伊凡達(dá)也在逐漸擴大自身業(yè)務(wù)線，涉足手游研發(fā)領(lǐng)域?！爱?dāng)產(chǎn)品代理成本已經(jīng)和市場投放回收不對等時，純發(fā)行公司一定會斷糧。”黃繼德表示，目前伊凡達(dá)已經(jīng)和一些合作過的CP、中小型研發(fā)團隊進行深度綁定合作，從“源頭”把握住產(chǎn)品這條“命脈”。

三、出海最大的致命傷——國內(nèi)的“發(fā)行套路”并不一定適用于海外

在手游推廣方面，黃繼德也分享了自己的一些心得。在他看來，傳統(tǒng)的買量打法并不適用于市場，而這恰恰是出海的游戲廠商最容易犯的錯誤之一?！巴婕覍τ谶@種套路已經(jīng)非常熟悉，他們看到這些圖片素材可能會點擊，但是很少能夠轉(zhuǎn)化成游戲用戶。”這類打法對于市場來說，轉(zhuǎn)化率、留存等各方面都會比較差，“甚至最后轉(zhuǎn)化的用戶，根本不是你想要的目標(biāo)用戶?！?br />
縱觀伊凡達(dá)在游戲推廣方面的動作，最亮眼的無疑是大型線下推廣。曾拿下App Store游戲暢銷榜TOP4的《倩女幽魂》，伊凡達(dá)為其做了大量的線下推廣，比如新北市耶誕城贊助，現(xiàn)場人流統(tǒng)計高達(dá)400萬，此外在全20處以上的人流密集地進行了大規(guī)模的地推宣傳。




但是是否線下推廣就是市場的正確打開方式呢？黃繼德認(rèn)為線下推廣只適用于一些較為關(guān)鍵的節(jié)點，手游推廣最重要的還是“因地制宜”。

“現(xiàn)在有很多游戲公司的市場部門是不玩游戲的，我覺得這是很致命的一點?！秉S繼德表示，伊凡達(dá)內(nèi)部有個規(guī)定，市場部門在產(chǎn)品上線之前必須要花兩到三周的時間去深度體驗游戲，這樣才能夠更加清楚地知道這款游戲的玩法、玩家的興趣點和需求是什么，才能較為正確地找到合適的方向去包裝產(chǎn)品和進行推廣。



伊凡達(dá)配合倩女幽魂改版，進行投廣數(shù)據(jù)分析后，針對玩家有感度極高的三大系統(tǒng)、及改版上線的家園系統(tǒng)，分別推出四部曲微電影，上線當(dāng)日即超過百萬瀏覽人次

四、“目前大廠出海影響不大，最重要的還是找到適合自己的打法”

2018年以來，出海廠商增多、市場開始擴充以及游戲品類逐漸豐富，而大廠的入局使得整個中國移動游戲出海發(fā)生了質(zhì)的變化。也有不少人認(rèn)為，大廠的相繼出海使得海外競爭門檻大大提升，對于中小廠商來說將是一個更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

對于這個問題，黃繼德認(rèn)為影響不大。無論出海廠商多了還是少了，海外市場的競爭激烈程度從來沒有減輕過。出海要面臨的不僅僅是和其他“出海者”的競爭，更多時候是和本土廠商競爭市場空間?！霸诤Ｍ馐袌?，大廠、中小廠商的起跑線實際上是差不多的，大廠的優(yōu)勢在于資本。但是中小廠商通過和本土有實力的發(fā)行商合作，潛心研究用戶，從細(xì)分領(lǐng)域切入，一樣可以做到很好的效果。”

另一方面，越來越多的國產(chǎn)手游涌入海外市場，這對于本土的發(fā)行商來說也是一個挑戰(zhàn)。以往出海的產(chǎn)品都已經(jīng)在國內(nèi)市場有了一定的成績，發(fā)行商可以根據(jù)其歷史成績進行評估。但是今年以來涌進大批未上線國內(nèi)市場、“直接出?！钡挠螒虍a(chǎn)品，這對本土發(fā)行商在游戲產(chǎn)品的衡量上帶來了比較大的困難。

和其他本土發(fā)行商相比，伊凡達(dá)最大的優(yōu)勢在于建立了一個數(shù)據(jù)分析部門，利用自身積累的歷史數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)集合進行分析，形成對用戶喜好、付費能力的畫像，從而對市場變遷做出較為精準(zhǔn)的分析和預(yù)測。“像伊凡達(dá)這樣建立了數(shù)據(jù)部門的公司，在篩選產(chǎn)品這塊的優(yōu)勢會越來越明顯。”黃繼德說道。

五、“伊凡達(dá)是市場里少數(shù)具有狼性的游戲發(fā)行商”

在黃繼德看來，伊凡達(dá)就恰好是游戲市場的“少數(shù)派”，而這也是他選擇加入的根本原因。從2000年就開始涉足游戲行業(yè)，至今已經(jīng)在其中走過了18個年頭，完整經(jīng)歷了“端游——頁游——手游”的時代變遷，黃繼德可以稱得上是游戲行業(yè)的“老兵”，更是知名暢銷手游《六龍御天》（名為《六龍爭霸》）在港臺市場的成功推手，回顧六龍御天在港臺于2015年上線，勢如破竹地于港、澳、臺三地暢銷榜登頂，并借著營銷深厚功力，在品項多且競爭極高的港臺市場，半年穩(wěn)居暢銷前三，保持著長線暢銷的好成績，可說是港臺市場具有代表性的知名成功產(chǎn)品，而黃繼德正是背后主導(dǎo)運營及營銷，與團隊及開發(fā)商連手共同獲得佳績，更是功不可沒的戰(zhàn)將。


數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)
就他多年在海外發(fā)行的經(jīng)驗來說，從頁游時代到手游時代，游戲市場中真正能夠做好發(fā)行的游戲公司并不算多。大部分發(fā)行商在市場的成本、未來發(fā)展上多多少少都有一些擔(dān)憂，不敢將“步子邁得大一些”，缺少魄力，因此很容易發(fā)生跟不上市場變化速度從而沒落的情況。

“但伊凡達(dá)是游戲公司里面少數(shù)的具有狼性的發(fā)行商。”黃繼德表示，伊凡達(dá)和其他游戲發(fā)行商相比，最大的優(yōu)勢在于公司有魄力有拼勁，敢于去涉足其他發(fā)行商不敢輕易嘗試的領(lǐng)域，在市場份額的爭奪上非常強勢。這種具有狼性的公司、團隊才有較大的幾率在市場上嶄露頭角。

在采訪的最后，黃繼德也談到了關(guān)于伊凡達(dá)接下來的發(fā)展計劃。除了繼續(xù)穩(wěn)固深化自身在港澳臺市場的發(fā)行業(yè)務(wù)，在接下來的Q3會在韓國市場發(fā)力，并計劃于2018年底開拓日本市場。產(chǎn)品方面，下半年計劃發(fā)布7款產(chǎn)品，涵蓋各個類型，在港澳臺、韓國、日本市場都將會有新游上線?！皯{借伊凡達(dá)在港澳臺市場這幾年積累下來的經(jīng)驗，我相信我們未來的全球化發(fā)展是完全可以做得到的?！?br />
伊凡達(dá)商務(wù)聯(lián)系窗口：

VickyChou

WeChat ID: zza821710


via：手游那點事

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